Гуру маркетинга - [20]
ТАБЛИЦА 1.3.
Новые реалии Фрэда Вирсемы
В своей книге Лидеры нового рынка Фрэд Вирсема предлагает шесть новых реалий, которые, как он утверждает, приводят к насыщенному предложению и нехватке потребителей на большинстве рынков.
Распространение конкуренции . Как и Джордж Дэй, Вирсема обращает внимание на то, что большинство структур бизнеса сталкиваются со все более возрастающей конкуренцией. Помимо этого он отмечает, что соперничество часто ведется из самых неожиданных мест. Так, Boeing дает своим заказчикам кредиты, чтобы они могли купить его самолеты, что делает Boeing соперником банков. В свою очередь, банки продают акции, а брокеры, специализирующиеся на акциях, начинают выступать в качестве финансовых советников.
Все секреты становятся общими . Не ожидайте, что ваши лучшие приемы останутся фирменными в течение длительного времени. Ваши конкуренты стараются как можно быстрее узнать ваши секреты и адаптировать их в собственных целях. Сейчас каждый беззастенчиво имитирует каждого.
Инновации являются универсальными . Циклы жизни продуктов становятся все более короткими, а инновации – самым обычным делом. Вирсема говорит, что этот процесс является настолько динамичным, что на потребителя обрушивается поток продуктов (только за прошлый год появилось 22 000 новых товаров, предлагаемых в упаковке), а поставщики испытывают головокружение в ходе погони за следующим, более привлекательным вариантом продукции.
Информация захлестывает нас и обесценивается . Мы тонем в океане информации, заявляет Вирсема. «Мусорные сообщения заполняют наши почтовые ящики, журналы переполнены рекламными сообщениями, которые занимают уже до пяти сотен страниц. Рекламодатели ставят свои логотипы на каждой более или менее приемлемой поверхности, начиная от крейсерских воздушных судов и подъемников на горнолыжных курортах до экранов компьютеров, через которые приходит электронная почта, и крыш автобусов. Некоторые телевизионные рынки уже предлагают около двух сотен кабельных каналов. Интернетовские поисковые устройства отыскивают для нас галактики информации и вселенные случайно подобранных данных, большая часть которых конфликтует друг с другом или утомляет нас. Сегодня проблема заключается не в том, как генерировать информацию, а в том, как ее лучше всего обрабатывать и извлекать из нее смысл.
Легкий рост приводит к большим затруднениям . Производители автомобилей выпускают на 30–40 % машин больше, чем они могут продать. Авиакомпании продолжают добавлять места в самолеты и стараются «упаковать» больше пассажиров на каждый рейс. Телекоммуникационная индустрия лихорадочно инвестирует в сетевую инфраструктуру и в таких масштабах, что ассортимент намного превышает спрос. В любой отрасли технология позволяет делать все больше вещей все более быстро. В современном бизнесе, пишет Вирсема, рост – это святое дело. Правда, он ведет к избыточным мощностям, нехватке потребителей, снижению объемов продаж, более низким ценам и снижающейся марже прибыли.
В распоряжении потребителей меньше времени, чем в прошлом . «Из всех реалий, – пишет Вирсема, – это, возможно, самая важная». После работы, сна, еды и занятий в хоре у человека остается слишком мало времени на то, чтобы выслушивать вашу рекламу, а тем более искать в магазине ваш продукт. Вашим серьезным соперником, говорит Вирсема, может быть не ваш конкурент, а другие запросы на время ваших потребителей. Вечно спешащие, опаздывающие и вынужденные выбирать из слишком большого числа вариантов, люди справляются с этими нагрузками через невнимание и отключение. Поэтому ваше маркетинговое сообщение должно привлечь их внимание в доли секунды, так как это единственное время, которое они могут вам уделить. Более того, они теперь не уделяют почти ничему полного внимания, а все просматривают в сканирующем режиме.
Источник: Fred Wersema, The New Market Leaders: Who’s Winning and How in the Battle for Costomers (New York: Free Press, 2000), p. 48–50.Итак, теперь мы надеемся, вы разобрались во всем. Маркетинг умер или умирает. Все Р испытывают те или иные проблемы. Маркетинговые схемы «быстрого приготовления и использования» больше не работают, а все мы находимся в самом эпицентре различных рыночных переходов, которые переворачивают все с ног на голову и обратно. Этого вполне достаточно, чтобы сделать каждого маркетолога человеком с хроническим нарушением пищеварения и мигренью. Вам, наверное, хочется услышать что-то более утешительное? Поэтому мы предложим вам несколько заявлений наших гуру, которые – мы в этом полностью уверены – заставят всех маркетологов почувствовать себя более комфортно.
Маркетинг – это важнейшее дело!
Маркетинг – это основа!
Маркетинг – это стратегическое направление!
Маркетинг – это ядро бизнеса!
Маркетинг – это единственная дорога к росту!
Маркетинг – это двигатель, определяющий высокие показатели деятельности!Авторы указанных эмоциональных высказываний – Клэнси и Криг, соавторы книги Контринтуитивный маркетинг . Однако, откровенно говоря, они просто рупоры, так как сами идеи, стоящие за этими заявлениями, поступили от многих других маркетинговых гуру. Как Клэнси и Криг, большинство наших маркетинговых гуру цитируют Питера Друкера, признанного лидера всех бизнес-гуру.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.