Грядущая реклама - [25]
Современная реклама нуждается не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Это не означает, однако, что в будущем не понадобятся ни графики, ни текстовики. Тем не менее, график без «текстовых» идей будет пользоваться таким же малым спросом, как и текстовик без идей «изобразительных». Каждый должен быть способен разработать рекламную кампанию как в изобразительном, так и в текстовом аспекте. Причем, чем сильнее их «основная» специализация, тем успешнее должна быть рекламная кампания. Главное, чтобы оба были не «ремесленниками», а людьми творческими, думающими. Другими словами, они должны заниматься не формулировкой и иллюстрацией, а интерпретацией. Только в этом случае возможно появление на свет того, что называют «идеей», того, что создает напряжение между словом и изображением. Такое напряжение возникает в тех случаях, когда вместо привычной взаимосвязи возникает новая, более убедительная взаимосвязь. Происходит это лишь в том случае, когда на вооружение берется мышление, а не возможности письма, рисунка или компьютерной графики. Примеры, аллегории, символы, аналогии, гиперболы — все это проявления мышления в работе над текстом, которые делают его более убедительным, более точным в плане создания и поддержания коммуникативных связей.
Если бы не было примеров подобной рекламы, то можно было спросить:
Что общего имеет «фольксваген» с серной?
Или с прилунением? Или с курятником?
Что общего между маргарином и призывом поддерживать форму? Или между зубной пастой и генетикой?
Или между пожилой женщиной и жаждой мужчины?
Или между кенгуру и накоплениями на жилищное строительство?
Или, что общего между славной, простодушной и давно умершей парой прародителей и современным кредитованием?
Или, где связь между бритьем и СПИДом?
Известная реклама автомобиля «фольксваген», на которой изображена машина на крутой горной дороге с подписью «Серна» — это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или текстовика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге — это еще не творческое достижение. Таковым оно становится только совместно с подписью «Серна». И неважно, кто был автором этой идеи: график или текстовик. Очень редко идея печатной рекламы является идеей графической или текстовой в чистом виде. В большинстве случаев — это единство изображения и текста. Однако единство не означает параллельность. Это единство противоположностей: в этом случае возникает напряжение. Только в этом случае возникает искра, способная привлечь внимание читателя и потребителя. Такая «искра» была бы невозможна, если бы, например, вместо «Серна» в рекламе было: «С «фольксвагеном» в горы!». Для такой рекламы не нужны ни рекламные агентства, ни создатели рекламы. К подобной идее мог бы прийти практически любой работающий на конвейере по сборке этих автомобилей (это не означает, что работающие на конвейере не могут иметь хороших рекламных идей). Напряжение между изображением и текстом служит тому, чтобы сделать текстовое содержание рекламы более интересным и коммуникативным. Похвальное стремление быть интересным, т. е. не допускать параллельности изображения и текста, может однако привести к промаху. Вместо напряжения в этом случае возникает противоречие, а зачастую и нечто смехотворное. Вот некоторые примеры: Предприятие, опубликовавшее годовой отчет, стремилось придать этой теме некоторую притягательность и поместило рядом с отчетом изображение дамы в платье с глубоким вырезом. Подпись: «Мы гарантируем обозримость!» Предприятие, производящее оборудование для офисов, поместило рекламу с изображением широко шагающего мужчины. Подпись: «Так шагает современное офисное оборудование». Страховое общество помещает рекламу с изображением плота, на котором находятся потерпевшие кораблекрушение. Подпись: «Мы готовы к любому несчастному случаю». Творцы подобной символики считают ее интеллигентной и призванной заставить читателя «соучаствовать духовно». Однако ни один человек не заинтересован в том, чтобы «духовно соучаствовать» с рекламой. Реклама подобна выстрелу — она либо попадает в цель, либо нет. Хотя это не значит, что надо отказаться от символизма или от попыток создать эффект неожиданности. Удачная символика не конструируется, она служит для молниеносного распознавания мысли, идеи. Одним из признаков неудачной символики служит то, что ее нужно объяснять. Чтобы более подробно рассмотреть эти обе возможности, приведем несколько примеров напряжения между изображением и текстом.
Реклама из журнала «Horzu». Текст: «10 миллионов читателей. Попробуйте представить себе». Изображение: первая реклама — изображение волнующейся нивы; вторая реклама — изображение звездного неба; третья реклама — изображение луга, покрытого ромашками. Простая иллюстративность довольствовалась бы изображением толпы. • Реклама фирмы, производящей бетон и изделия из бетона. Текст: «Надеюсь, что это бетон». Изображение: штормовые волны бьются о маяк. • Реклама вложений на жилищное строительство, обращенная к молодым людям. Изображение: кенгуру; из сумки на животе выглядывает детеныш. Текст: «Не можете же вы вечно жить в родительском доме». Для иллюстрации достаточно было бы изображения тесноты, создаваемой в комнате двумя поколениями обитателей. • Реклама фирмы «Бош». Изображение: нога на педали автомобиля. Под ногой — яйцо. Текст: «Грядет эра электронного акселератора!» Художнику, мыслящему категориями иллюстративности, такое решение недоступно.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.