Грядущая реклама - [24]
Реклама занимала целую страницу и состояла из следующих элементов:
3 различных главных заголовка,
4 подзаголовка,
7 подзаголовков, одно крупное изображение телевизионное системы, одно среднее изображение телевизора, один двойной портрет владельцев телевизора, восхваляющих его достоинства, одно крупное изображение пульта дистанционного управления, по три мелких изображения наушников, модулей и цветовой гаммы корпусов телевизоров,
В рекламе было использовано
7 различных текстовых блоков,
6 типов шрифтов,
8 размеров шрифтов
и три фирменных знака (марка фирмы, марка телевизора, торговая марка).
Можно подумать, что реклама с таким наполнением несет в себе массу информации. И с этой точки зрения она современна, так как соответствует требованиям защиты потребителей. На практике как раз наоборот. Печатную рекламу читают не потому, что в ней содержится много информации, а благодаря наличию в ней элементов, привлекающих читателя. Перенасыщенная реклама (что не имеет ничего общего с размером ее текстовой части) на это не способна. Такую рекламу просто «пролистывают*.
И чтобы понять это, не обязательно проводить какие-то тесты или опросы. Для читателя такая реклама слишком сложна, слишком насыщенна. Конечно, печатная реклама может содержать и более одного сообщения в пределах одной темы. Однако вся эта информация должна быть препарирована таким образом, чтобы вызывать у читателя интерес, а не скуку. Сделать это можно не только с помощью простой формы, но и простого (не путать с наивным) содержания. Простое же содержание предполагает одно: доминирующей мыслью, идеей должна быть одна мысль. Это правило действовало еще в те времена, когда не было ежедневных 1600 реклам, старающихся пробудить интерес потребителя. И тем удивительнее, как часто это правило нарушается в наше время. Призыв об увеличении информативности рекламы не имеет ничего общего с защитой прав потребителя. В этом плане решающая роль отводится созданию условий, обеспечивающих коммуникативную связь с потребителем. И в этом смысле принцип уникальной торговой идеи, как его разработал и понимал Ривз, более созвучен современности, чем вывод Гете о насыщенности поэтической строки. Концентрация на одной идее обладает главным коммуникативным преимуществом: возможностью простого и доступного представления. Изображение и текст, точнее, изображение и короткий заголовок или подпись, находятся при этом в особых отношениях. Для этих отношений существуют два известных правила.
Правило А: Показывай то, о чем говоришь — говори о том, что показываешь!
Правило Б: Не повторяй того, что уже показывает изображение — не по казывай того, о чем уже говорится в тексте!
Очевидно, эти правила противоречат друг другу. Так какое же верно? Тут дело обстоит как и с любым другим правилом или законом: придерживаясь буквы, легко ошибиться. Конечно, правило А не предполагает, что под изображением яблока следует писать «яблоко». А правило Б не предполагает, что под изображением груши следует писать «банан». Если эти правила рассматривать одновременно, то они означают не что иное как «Создавай напряжение между изображением и словом (правило Б), но не впадай в противоречие (правило А)!» Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы считают, что их современники не достигли и этого уровня. Под изображением счастливой семьи обязательно пишется «И вся семья радуется!», под изображением красивого букета обязательно стоит «Цветы дарят радость», под изображением стройной молодой девушки в купальнике непременно должно быть «Стройность и привлекательность — в модном костюме». Подобные комментарии ни к чему не обязывают и вызывают, в лучшем случае, зевоту. Немецкая педантичность сумела проявить себя и здесь: нередко под карикатурой или юмористическим рисунком, который действительно понятен каждому без слов, можно увидеть такую подпись — «Без слов». Несомненно, любому создателю рекламы проще повторить в тексте то, что изображает реклама. И нельзя сказать, что это неправильно. Ведь при этом он будет руководствоваться правилом А. Подобный образ действий соответствует чистому созерцательному мышлению. Кстати, весьма «удобному». Посмотреть на изображение и описать его — для этого требуется значительно меньше умственного напряжения, чем для интерпретации, для придания максимальной коммуникативности, драматизации. То же самое относится и к иллюстрации текста. На практике это выглядит таким образом: художник-график разрабатывает и создает изображение (изобразительный ряд), показывает его текстовику, и тот пишет текст в полном соответствии с изображением. Или график говорит: «Я не могу начать, у меня нет текста!» И после того, как он получает текст, он создает изображение в полном соответствии с текстом. К слову, в таком подходе к созданию рекламы проявляются все недостатки давно устаревшего, но все еще имеющего место разграничения функций «графика» и «текстовика».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.