Грядущая реклама - [21]
Хорошая реклама — эта та, где человек стоит на первом месте.
Психология в такой рекламе проявляется как бы сама собой. Если психология — это учение о внутреннем духовном мире человека, то и реклама не должна быть «бездуховной». Сравним:
Вместо «Все будут смотреть на вас с восхищением» — «Вот что этим летом наденут ваши соперницы!» (Изображение молодых девушек в бикини).
Вместо «Для нас главное — без опасность на дороге» — «В дождь столько несчастных случаев, а шины фирмы «Униро ял» их предупреждают».
Вместо «Радость хорошего вку са» — «Такие же клецки, как у ба бушки, но без хлопот».
Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии, причем намного естественнее и достовернее. К тому же, как бы сама собой, появится и развлекательность. Есть продавцы, которые, рассказав клиенту анекдот, ждут, что с ними тут же заключат контракт. Однако здесь действует одно «правило» — если шутка никак не связана с предложением, то и рассчитывать на успех бесполезно. Ни один уличный торговец, для которого развлекательный аспект является неотъемлемой частью его работы, не отважится сначала рассказать какую-нибудь байку, скажем про чукчу, а потом предлагать клиентам очередной пятновыводитель. Он знает, что потребитель покупает его товар не потому, что любит анекдоты про чукчу, а благодаря наглядной и «развлекательной» демонстрации самого товара. Поэтому и не существует скучных уличных торговцев. Поэтому не должно быть и скучных создателей рекламы.
Конечно, не все, что развлекательно, эффективно в рекламе, однако все, что ней эффективно — развлекательно. В этом и заключается разница между массовиком-затейником и продавцом. А создатель рекламы и есть продавец, точнее помощник продавца.
Выбор средств как определение образа рекламы
Для рекламы на известном рынке автомобилей планировалась серия полосных объявлений. Получив проект, ответственный за рекламу мог бы выразить недовольство: всего лишь объявления, тогда как конкуренты давно занимают своей рекламой целые развороты? Но опытный работник реагировал парадоксально. Целой газетной полосы ему показалось слишком много. Он смонтировал объявление на 1/6 полосы и на шести последовательных страницах, заполненных иллюстрациями, в правом верхнем углу появилось известная реклама «Фольксвагена»: «А он бежит, бежит, бежит.»
Прорыв поверхности, покрытой картинками — классика рекламы. Кто бы отказался от целой полосы, будь она в его распоряжении? Но формирование образа рекламы начинается с планирования ее средств. Так называемое творческое планирование лучше всего срабатывает в условиях содружества работника, выбирающего средства, и того, кто определяет окончательный вид рекламы. Тогда примеры удач умножаются, и можно порадоваться такому, например, заголовку:
«Что, цены еще не поднялись, или это прошлогоднийс номер?»
Если, готовя макет, трудно отрешиться от условий, задаваемых экраном монитора, то при определении окончательного вида требуется творчество иного рода. А оно, в свою очередь, для плановика ассоциируется с непосредственными расходами средств, которые можно было бы употребить и иначе. И все же умные плановики включают в смету расходы не только на проверенные приемы, понимая, что выгоду может принести и новизна. Если не приписывать читателю полного отсутствия интуиции и не сводить чтение к обязанности бюрократа, прикованного к письменному столу, но постоянно иметь в виду человека, углубленного в свою любимую газету, читающего ее за завтраком (как бы ни возражала жена), в электричке, в самолете или в ванне, то подтвердится известный вывод: «средство — это сообщение», а реклама (скажем, копировальных устройств) погрузится в совершенно иное сплетение обстоятельств. Во всяком случае, нетривиальное планирование может быть полезно, но не является непременной составляющей рекламного успеха.
Будет ли объявление, видеоролик, радио-реклама, плакат благосклонно воспринят десятью тысячами или десятью миллионами — зависит от того, кто определяет окончательный вид рекламы. Он может необычайно высоко ценить свою продук цию, а она может обойтись необычайно дорого. Здесь необходима оптимизация, которую не подменит оптимальный выбор средств. Плановик всегда имеет в виду принципы оптимизации, а помнит ли о них творец? Новизна, простота, настойчивость, реализуемость — эти четыре требования в сочетании с основным законом (не относитесь к ним формально!) и образуют принципы оптимизации. Они пригодны для любого вида СМИ. Что не исключает детализации. Определяя образ рекламы, можно, например, спросить себя: уникальна ли эта идея или тривиальна? Содержательна или формальна? Привлечет ли заголовок внимание в ряду других? Связен ли текст и понятен ли он или состоит из набора утверждений? Понятна ли идея макета, читаемы ли шрифты? Если на эти вопросы можно ответить утвердительно, то реклама, без сомнения, хороша: нова, проста, увлекательна и способствует продаже. Эти принципы и должны служить путеводной нитью через все СМИ. Это же относится и к организации торговли в целом, о чем мы еще найдем случай поговорить.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.