Грядущая реклама - [19]
В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов. Некоторые производители рекламы берут за основу своей рекламной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимущества и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов. Несколько лет назад, когда была разработана порционная пластиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаковки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело доходило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову. Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки — четкие красивые фотографии, для покупателя апельсинового сока — высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдо-польза — все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной причиной покупательского спроса. Принцип USP был «открыт» в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее процентное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы — и абсолютно не важной для потребителя. Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как «холестерин», «фтор», «октан» и т. п. Для него было все равно — «низкое содержание холестерина» или «высокое содержание холестерина». Также ничего не говорили ему «х»-факторы или «у»-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки на подобные «уникальные» свойства можно встретить и в современной рекламе. Ривз говорил не о какой-то абстрактной «уникальной» идее, а об «уникальной торговой идее», т. е. такой идее, которая будет способствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос. Представим себе, что основным потребительским качеством какого-то сыра является то, что он изготовлен из «альпийского молока». Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Однако главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста «Из альпийского молока» можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом:
«Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном».
Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр. а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.
Насколько оправдана продажа без учета свойств товара, а лишь усилиями рекламы? (Ведь у аналогичных товаров и свойства практически аналогичны). Большинство профессионалов считает, что это анахронизм, который в будущем обязательно исчезнет, ибо в противном случае реклама все больше будет превращаться в инструмент обмана и манипуляции. Подобная точка зрения характерна для людей, не понимающих истинного смысла рекламы. Если бы каждый продукт обладал какими-то уникальными, присущими только ему свойствами, то в связи с отсутствием конкуренции реклама была бы излишней. Если у меня есть то, чего нет у других, то зачем мне стараться придумывать, что-то лучшее? Речь идет не о том, что «продает» выступающий кандидат, священник или певец, а о том, как он это делает. «Кто говорит, как он говорит, и что он говорит, причем последнее не самое главное» — такую несколько утрированную характеристику каждому выступающему дал в свое время Джон Мерфи. В области коммуникативных связей на первом месте всегда стоит вопрос «как». То же самое происходит и в сфере рекламы. Рекламировать me-too (и я туда же) продукты — не значит делать metoo- рекламу.
Упорный, если не сказать упрямый, поиск злосчастной USP в том или ином продукте, которой к тому же вовсе не было, подорвал не один творческий талант. Хотя именно в той ситуации, когда USP в продукте никак не находится, от рекламных профессионалов требуется наиболее полная творческая отдача. Ибо, если продукт не обладает USP, то она должна быть в рекламе этого продукта. Противоположный случай — это когда продукт обладает уникальными свойствами и USP формулируется без особого труда. Приспособление для варки яиц, которое позволяет достичь нужной консистенции (если бы такое действительно существовало), уже само по себе обладало бы USP. И эта USP стала бы основой рекламной кампании. Одна авиационная компания предлагала пассажирам более удобное расположение кресел в салоне своих самолетов. Рекламировать эту USP достаточно просто, что и было сделано в виде изображения двух пассажиров, сидящих рядом и читающих газеты, развернутые во всю ширину. В этой рекламе и текст был достаточно немногословен. Ну, а как быть с обычными «ходовыми» продуктами, не обладающими ярко выраженными типичными признаками? Вот реклама мороженного домашнего приготовления:
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.