Грамотные ходы - [44]

Эти и другие примеры пяти типов больших шагов, как успешных, так и неудачных, свидетельствуют: чтобы не оказаться на краю пропасти и сохранить хорошие шансы на благополучный исход, стратегический сдвиг должен сочетать три аспекта:

• умную стратегию;

• умную психологию;

• умное управление рисками.

Если бы я раньше понял эти принципы и следовал им в своей карьере, то избежал бы многих ненужных проблем. Перечисленные аспекты и являются секретами умных крупных маневров, которые я буду обсуждать на своих семинарах.

Умная стратегия

Прежде чем совершить серьезный шаг, хорошенько продумайте его

Правильный крупный маневр отличается от ошибочного прежде всего тем, что он основан на умной стратегии. Весь вопрос заключается в том, чтобы всесторонне проанализировать стратегический ход и только потом приступать к делу – особенно когда речь идет о масштабных преобразованиях. Как явствует из литературы по менеджменту, отличительные черты умной эффективной стратегии, создающей экономическую стоимость, сравнительно немногочисленны, а именно:

• специфические уникальные компетенции – особые навыки, процессы, культура и (или) преимущества перед конкурентами (такие как доступ к ресурсам, местоположение, технологии или потребители); 

• устойчивая индивидуальность, которую трудно копировать и которая не скоро пропадет; 

• привлекательные возможности для роста в целевых сегментах потребительского рынка, соответствующих разработанным предложениям.

Эти черты умной стратегии проявляются по-разному в зависимости от типа большого шага.

Вступление в новую игру

Поскольку предпринимательство всегда сопровождается высокими рисками, начинать новую игру имеет смысл лишь тогда, когда есть новая уникальная бизнес-модель, несущая в себе несомненный и значительный потенциал роста. Необходимо трезво оценить свою способность выполнить задуманное.

В истории Wipro каждая прорывная бизнес-модель была основана на апробированной технологии, подкреплена уже существующими или смежными сервисами и ценовыми преимуществами. В результате компания выступила в роли узнаваемого первопроходца, который раньше всех предложил удовлетворить значительный отложенный спрос на вакантном индийском рынке, а затем вышел на огромный международный рынок аутсорсинга информационных услуг.

Планирование роста

Предложение потребительной ценности уже приносит деньги и доказало свою самобытность. Выделение значительных ресурсов на массовый выпуск продукции будет оправданным только в том случае, если вы способны создать ценность для потребителей на новых рынках, а перспективы роста стоят прилагаемых усилий.

Apple добивалась успеха, выпуская продукты для открытых и платежеспособных рынков, но терпела неудачи, когда пыталась внедриться на переполненные рынки, где ее фирменный дизайн и программное обеспечение не предоставляли пользователям дополнительную ценность.

Возобновление роста

Секрет состоит в том, чтобы проанализировать историю компании, определить отличающие ее преимущества и на их базе разработать новое предложение – базовое, интегрированное, дифференцированное или совместно созданное, – которое будет точно соответствовать потребностям целевого рынка. Новое предложение должно отчетливо выделяться на фоне конкурентов.

Dow Corning использовала свои передовые силиконовые продукты как базовое предложение, дополненное высококачественными услугами разного уровня, для дорогого сегмента рынка, а в нижнем сегменте с помощью Интернета создала новое базовое предложение – дешевое и удобное для клиентов.

Наведение порядка

Основное внимание должно быть сосредоточено на сокращении затрат за счет оптимизации объемов, повышения эффективности процессов и сетей. Цель – поднять конкурентоспособность за счет снижения издержек в цепочке видов деятельности, создающих стоимость, и повышения ценности для потребителя путем совершенствования производства и поставок.

HSBC повышала эффективность сначала за счет ориентирования процессов на подразделения, обслуживающие клиентов, затем путем масштабной реорганизации международных операций, а в недавнее время – координации работы функциональных и региональных подразделений для перекрестных продаж.

Восстановление прибыльности

Основа умной стратегии реструктуризации – смелая простота, ставка на апробированные, надежные элементы корпоративной самобытности, которые обеспечивают доходы, превышающие затраты на капитал.

АВВ вернулась к продуктам тех отраслей, где она является мировым лидером, – энергетики и автоматизации, и к их дистрибуции через свою глобальную торговую сеть.

Неразумная стратегия

Если отличительные черты успешных стратегических перемен широко известны, почему же мы не всегда их учитываем, особенно при совершении больших шагов? Причина заключается в том, что иррациональные элементы нашего сознания нередко берут верх над рациональными из-за эмоций, вызываемых крупными маневрами. Поэтому, принимая важные решения, мы часто попадаем в психологические ловушки.

Умная психология

Не позволяйте самомнению заманить вас в ловушку

Раз вы совершаете большой маневр, значит, вы, несомненно, успешны (в противном случае у вас не было бы ресурсов) и амбициозны. Удачливые, честолюбивые люди достигают высокого положения, на котором им приходится сталкиваться со многими искушениями и иметь возможность потворствовать своим желаниям. Эти люди мастерски находят аргументы, убеждающие других и самих себя в том, что действуют правильно. Они достаточно умны и умело склоняют других на свою сторону, даже если приводят соображения, далекие от реальности. Исследования показывают, что успешные, амбициозные люди ценят себя гораздо выше, чем окружающие. В результате все они склонны к гипертрофированному самомнению, то есть к недооценке трудностей и переоценке собственных возможностей.