Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям - [13]
Начертите диаграмму, демонстрирующую наличие либо отсутствие взаимосвязи между долей продаж и показателем доходности активов в воображаемой отрасли игрушечной промышленности в 2001 г.
«Кричигром» – 19,3%
Компания А – 10,1%
Компания Б – 16,6%
Компания В – 12,4%
Компания Г – 31,8%
Компания Д – 9,8%
«Кричигром» – 8,3%
Компания А – 9,8%
Компания Б – 15,9%
Компания В – 22,4%
Компания Г – 14,7%
Компания Д – 19,1%
В большинстве случаев мы предполагаем наличие взаимосвязи между долей продаж и показателем доходности активов: чем больше доля, тем больше показатель доходности. В данном же случае подобной взаимозависимости не наблюдается. Например, доля продаж «Кричигро-ма» – вторая по величине, однако коэффициент доходности активов у этой компании намного меньше, чем, скажем, у компании В, которая занимает лишь четвертое место по доле продаж.
В данном случае можно было бы использовать и точечную диаграмму, но двусторонняя линейчатая диаграмма позволяет подписать данные более наглядно.
Начертите диаграмму, показывающую тенденции изменения объема продаж и прибыли компании «Кричигром» в 1997–2001 гг. При этом 1997 г. примите за основу а последующие годы покажите в процентном соотношении с ним.
В задании 4 требуется показать изменения во времени – временное сравнение, – и для этой цели лучше всего подходит график.
Мы перевели абсолютные числа в проценты от базовой величины (которую здесь представляют данные за 1997 г.), чтобы обеспечить общую и более понятную основу для сравнения двух различных величин – 530 и 29 млн. долл.
Это отличный пример преимущества диаграмм перед табличными данными. На графике ясно видна нестабильная модель изменения прибыли, которая была не столь наглядной в таблице.
Начертите диаграмму, показывающую, что в 2001 г. основную долю наших продаж, в отличие от компании Г, составили наименее дорогие модели злопастных брандашмыгов.
Задание 5 отсылает нас к частотному сравнению, поскольку мы сравниваем количество единиц товара, проданного в пределах конкретных ценовых рамок. В данном случае мы использовали ступенчатую гистограмму, выделив столбцы, относящиеся к «Кричигрому», заливкой. Конечно, можно было бы показать то же самое и на графике с двумя линиями, но с таким небольшим количеством показателей гистограмма предпочтительнее.
Начертите диаграмму, показывающую, насколько доли различной продукции в объеме продаж нашей компании отличались от тех же показателей нашего конкурента в 2001 г.
В последнем задании мы возвращаемся к тому, с чего начали, – к покомпонентному сравнению, т. е. отображению процентов от общих продаж. Как показывает матрица, мы можем использовать круговую диаграмму. Однако, поскольку мы имеем дело не с одним целым (продажи «Кричигро-ма» и компании Г), лучше воспользоваться гистограммой, нормированной на 100 %. В этом случае нам не понадобятся лишние подписи и легенда, а взаимосвязи между сегментами будут более наглядными.
Давайте теперь обобщим основные идеи, высказанные выше.
► Диаграммы – это весьма важная форма коммуникации. Когда диаграммы хорошо продуманы и составлены, они помогают представить материал гораздо быстрее и проще, нежели таблицы.
► Выбор типа диаграммы в первую очередь зависит не от данных или единицы измерений, а от вашей идеи, от того, что вы хотите показать, на что вы делаете акцент.
► Чем меньше, тем лучше. Используйте диаграммы только тогда, когда они помогают донести вашу идею до аудитории.
► Диаграммы – это наглядные пособия, вспомогательные материалы, а отнюдь не замена письменному и устному слову. Используйте их умело, и они сослужат вам хорошую службу.
Часть 2
Использование диаграмм
В этой части мы подробно рассмотрим 80 диаграмм. Диаграммы разделены на пять групп по типам сравнения: покомпонентные, позиционные, временные, частотные и корреляционные. Группа временных сравнений подразделяется на сегменты: отдельно гистограммы, линейчатые диаграммы и комбинации этих двух типов. В каждой секции диаграммы расположены по нарастающей сложности – от одной круговой диаграммы на слайде до множества.
Примечание: все диаграммы в этой книге основаны на вымышленных данных. Они предназначены для иллюстрации и не могут быть использованы как исходный материал для работы.
Заголовки диаграмм
Чтобы закрепить навыки шага 1 в процессе подготовки диаграмм (формулирование идеи), во всех примерах включены заголовки, которые выражают основную идею диаграммы. На практике иногда требуется составлять диаграммы без заголовков (к примеру, когда место ограничено). Однако это не означает, что сам этап формулирования идеи можно опустить: решая, что именно показать, какой момент выделить, вы определяете тип используемой диаграммы.
Двойное сравнение
Вы заметите, что в некоторых примерах диаграммы выглядят так, как будто принадлежат другому разделу. Это сделано потому, что иногда идея, которую вы сформулировали на основе анализа данных, требует двойного сравнения, например позиционного и покомпонентного или временного и позиционного. В таких случаях необходимо решить, какое сравнение первично, а какое вторично. Разберем в качестве примера следующую фразу, содержащую и временное, и позиционное сравнение: «По прогнозам, в течение следующих 10 лет объем продаж увеличится, однако роста прибыли может не произойти». Первая часть фразы – временное сравнение. Однако утверждение «роста прибыли может не произойти» добавляет еще одно, позиционное сравнение. Другими словами, нас интересует не только изменение объема продаж за некий период (временное сравнение), но и сравнение поведения показателей – продаж (позиция 1) и прибыли (позиция 2). Однако первичным является временное сравнение, поэтому мы используем базовый тип диаграммы, наиболее подходящий для временного сравнения. В данном случае лучше всего подойдет график с отдельной линией для каждой позиции. В наших примерах такие двойные диаграммы включены в разделы в соответствии с тем сравнением, которое я определил как первичное.
