Голая экономика. Разоблачение унылой науки - [50]

Редакционная статья, недавно опубликованная в журнале «The Economist», отмечает это намечающееся затруднение: «Итак, правительства сталкиваются с выбором — им надо либо запретить использование результатов анализов и уничтожить страхование как отрасль, либо разрешить использование этих результатов и создать касту отверженных, вообще не подлежащих страхованию или же не могущих позволить себе страхование». «The Economist», который едва ли можно назвать оплотом левого мышления, предположил, что частный рынок медицинского здравоохранения в конце концов сочтет эту проблему неразрешимой, предоставив правительству играть большую роль на страховом рынке.

Статью завершает вывод: «Действительно, генетические анализы могут стать самым сильным доводом в пользу всеобщей системы здравоохранения, финансируемой государством» [61].

Эту главу я начал с описания самых вопиющих проблем, сопряженных с информацией, случаев, в которых отсутствие информации калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также интересуют более приземленные, обыденные примеры реакции рынков на отсутствие информации. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых нелегко установить. (Перед тем как вы смогли прочитать эту книгу, вам пришлось сначала заплатить за нее.) В огромном большинстве случаев потребители и компании создают свои собственные механизмы решения информационных проблем. Именно в этом-то и заключается гениальная идея компании McDonald's, вдохновившая на подзаголовок этой главы. «Золотые арки» — логотип компании — не только сразу напоминают нам о гамбургерах, но и несут в себе, помимо этого, огромный поток информации. Все гамбургеры в McDonald's одинаковы на вкус, где бы их ни продавали — в Москве, Мехико или Цинциннати. Это не просто особенность — это суть и причина успеха компании. Представьте, что вы путешествуете по автостраде «Интерстейт 80» где-нибудь за Омахой. Вы никогда не бывали в штате Небраска. И тут вы видите McDonald's. Вам в один миг вспоминается все о ресторанах этой компании. Вы знаете, что там будет чисто, безопасно, а еда обойдется недорого. Вам известно, что там есть работающая душевая. Вам даже известно, сколько маринованных огурчиков в каждом двойном чизбургере. Вы знаете все это еще до того, как выходите из машины в штате, где вы никогда не бывали.

Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.

Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.

Брендинг часто обвиняют в том, что с его помощью алчные транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские премии за товары, в которых мы не нуждаемся. Экономика говорит иное: брендинг помогает обеспечивать элемент доверия, который необходим для функционирования сложной экономики. Современный бизнес требует, чтобы мы заключали крупные сделки с людьми, которых никогда не видели. Я регулярно отправляю по почте чеки в компанию Fidelity, хотя лично не знаю ни одного человека из этой компании. Озабоченные чиновники, осуществляющие государственное регулирование, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса, причем многие из них совершенно законны. Компании обычно рекламируют продолжительность своего существования. Плакат на мясной лавке, гласящий: «В бизнесе с 1927 года», — вежливый способ сказать: «Если б мы надували наших покупателей, нас бы здесь не было».