Газета: вчера, сегодня, завтра - [21]

Составляющими рекламной политики редакции являются определение источников рекламы, системы ее публикации, оптимальной цены рекламы и планирование доходов от ее публикации. А также ситуация на рекламном рынке в России, соотношение спроса на рекламу и ее предложения.

В зависимости от типа и уровня газеты ее менеджеры активизируют свои усилия на использовании различных источников рекламы. Для небольших районных и городских изданий важнейшее значение получает привлечение частных рекламодателей. Для больших газет с крупными тиражами на первый план выходят рекламные агентства. С некоторыми из них редакция может заключать договора, предоставляя им за обеспечение непрерывного притока рекламы в газету скидки на ее стоимость. Нередко такое агентство покупает у редакции площадь на полосах газеты, заполняя затем ее своей рекламой. Редакционный менеджер по рекламе организует работу своего отдела, устанавливая для каждого его сотрудника определенные нормы привлечения и обработки рекламы.

Воздействие рекламы на читателей зависит не только от ее размера, сочетания с иллюстрациями и других ее характеристик, но и от системы ее подачи в номере. Обычно рекламу в номере или сосредоточивают на специальных рекламных полосах, или размещают на большинстве полос, рядом с журналистскими материалами. Рекламисты знают, что специализированная подача рекламы, ее тематическая группировка по определенным товарам и услугам значительно эффективнее смешанной подачи, когда на одной полосе размещаются объявления о продаже самых различных товаров.

Эффективность рекламной политики редакции во многом зависит от установления оптимальной цены рекламы. Она изменяется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на рекламном рынке. Многие рекламодатели выбирают газетную рекламу не только потому, что она значительно дешевле телевизионной рекламы. Они учитывают возможности газетного листа, позволяющего сохранить рекламное объявление в течение достаточно длительного времени. Они выбирают для своей рекламы крупнотиражную газету, распространяющуюся в обширном регионе, привлекающую своим имиджем большую читательскую аудиторию. И разумеется, предлагающую свои услуги не за слишком высокую цену. Эта цена рекламы в газете не должна отпугивать рекламодателей. Но в то же время она не должна быть столь низкой, чтобы редакция теряла возможные доходы. В конечном счете цена рекламы в газете представляет собой результат своеобразного компромисса между редакцией и рекламодателями – удовлетворяет обе стороны.

Достижению такого компромисса способствует система наценок и скидок за публикацию рекламы в газете. Наценок – за услуги, предлагаемые редакцией рекламодателю, за удовлетворение его пожеланий, связанных с размерами рекламного объявления, его размещением на страницах номера, временем публикации, ее цветностью и т.п. И скидок – за постоянство в публикации рекламы, за увеличение площади, занимаемой рекламой на полосе, за ее повторы в разных номерах и т.д. Такая система определяется менеджерами редакции, как и величина оптимальной цены рекламы и ее изменения.

Эту цену устанавливают в процессе планирования финансовой политики редакции на очередной финансовый год. При этом просчитывают сумму всех издержек – расходов редакции, заложенных в ее бюджет, по всем расходным статьям. Затем определяют величину доходов редакции, приходящих в нее из всех источников, кроме публикации рекламы. Если издержки редакции превышают ее доходы, вычитают сумму доходов из суммы расходов: результат показывает дефицит. Эта величина и раскроет сумму, которая должна быть покрыта за счет выручки от публикации рекламы.

После этого в соответствии с форматом полос номера определяют площадь, отводимую в нем под публикацию рекламы. По Закону РФ о СМИ она не должна превышать 40% всей площади номера. Размер рекламной площади определяется в квадратных сантиметрах, поскольку реклама измеряется квадратными сантиметрами. Полученную величину умножают на количество выпусков газеты в течение финансового года. В результате получают общий размер рекламной площади, которую редакция может продавать в течение этого времени. Разделив сумму дефицита на количество квадратных сантиметров, содержащихся в общей рекламной площади газеты, узнают цену одного сантиметра. Однако чтобы добиться рентабельности – превышения дохода над издержками, увеличивают цену рекламы до оптимальной величины, удовлетворяющей как редакцию, так и рекламодателей.

Одно из условий успешного использования публикации рекламы как важнейшего источника получения доходов редакцией – непрерывное информирование рекламодателей о ценах ее помещения в газете и их изменениях. При определении этой цены менеджеры учитывают как особенности ценовой политики в конкурентных изданиях, так и платежеспособность рекламодателей.

Дополнительным источником доходов редакции может служить публикация частных объявлений в газете. Такие объявления, состоящие из нескольких слов или строк, содержат информацию, представляющую интерес для многих читателей. Часть из них предлагает различные товары и услуги – это так называемая строчная реклама. Другие же связаны с частной жизнью граждан и содержат превентивную некоммерческую информацию – о будущих юбилеях, свадьбах, собраниях, спортивных состязаниях и др. Многие информируют о совершившихся событиях – встречах, конференциях и т.д. Некоторые объявления содержат благодарности – медикам, преподавателям, предложения обмена литературой, почтовыми марками и т.п. Но все эти объявления оплачиваются их авторами, редакция иногда получает за их публикацию значительные денежные средства.