Газета: вчера, сегодня, завтра - [20]

В соответствии с Законом РФ о СМИ редакция обязана указывать в выходных данных, публикуемых в каждом номере газеты, ее тираж. Однако некоторые редакции, стремясь привлечь рекламодателей и повысить доходы от публикации рекламы, завышают заявленные ими тиражи и публикуют фальшивые показатели. Такие действия являются противоправными и могут повлечь за собой весьма неприятные последствия вплоть до лишения редакции лицензии на право выпуска газеты. Для борьбы с подобным обманом читателей в России действует Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует реальный тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу своим знаком в выходных данных газеты.

Немалое значение в проведении тиражной политики редакции имеет определение структуры тиража газеты. В подавляющем большинстве газетных редакций она складывается из двух частей – подписной тираж и розничный тираж.

Заметим, что редакции некоторых газет все же сохраняют однотипный характер своих тиражей. Так, редакции изданий, предназначенных для ограниченной специализированной аудитории – по интересам или профессии читателей, ориентируются только на подписной тираж. Он составляет большую часть тиража и небольших районных газет с устоявшейся в течение длительного времени читательской аудиторией. Наоборот, редакции вечерних газет, а также информационных, справочных, развлекательных изданий ориентируются на розничный тираж. Подписка играет для таких редакций лишь вспомогательную роль. В соответствии со структурой тиража газеты определяются и особенности работы редакционных менеджеров по ее распространению.

Тиражная политика редакции непосредственно связана с ее ценовой политикой. Менеджеру необходимо определить оптимальную цену номера газеты – при его реализации по подписке или при продаже в розницу. При этом приходится учитывать множество факторов. Один из них – расходы редакции на производство номера, включая стоимость бумаги и типографской работы. Это – исходная точка при определении цены номера. Второй рыночный фактор – спрос на газету, его увеличение или уменьшение вынуждает соответственно уменьшать или увеличивать цену номера. Третий фактор – платежеспособность покупателя газеты, которому приходится выложить за подписку на нее немалую сумму. Если потенциальный читатель газеты не в состоянии выписать ее или даже покупать ее номера, редакция будет вынуждена снизить цену номера. Наконец, ее менеджер постоянно наблюдает за местным информационным рынком, регулируя цену номера с учетом стоимости конкурентных изданий.

Разумеется, серьезнейшее влияние на ценовую и тиражную политику редакции оказывает финансовая ситуация, складывающаяся в нашей стране. Усиление инфляции, обесценение рубля быстро приводят к изменению структуры тиража газеты, уменьшению подписки на нее. Подписка оказывается невыгодна для редакции: крупная сумма, которую она обычно получает в конце подписного периода, быстро обесценивается. Редакции приходится уменьшать подписной тираж, увеличивать его розничную часть и одновременно цену номера.

Не менее сложные задачи встают перед менеджером редакции и в период стабилизации финансовой ситуации в стране. Установив себестоимость номера газеты – размеры расходов, связанных с его производством, – и желая получить доход от его реализации, редакция прибавляет к цене номера надбавку, получая в итоге отпускную его цену. Умножив ее на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала, месяца, определяют каталожную цену издания. Ее сообщают местному отделению Роспечати или другой коммерческой фирме, специализирующейся на распространении периодических изданий. Последняя за свои услуги добавляет к каталожной цене газеты свою надбавку, объявляя подписную цену номера. Нередко она составляет треть, а то и половину той суммы, которую платит подписчик. Немногим меньше и цена номера, продаваемого в розницу: свою надбавку к редакционной отпускной цене добавляют фирма-распространитель, киоскер или «ручник», предлагающий газету ее читателю на улице или в вагоне электрички. Чем больше посредников участвуют в этом процессе, тем выше цена номера. Ее уменьшают, создавая при редакции агентство по распространению периодических изданий, покупая и устанавливая свои газетные киоски, и т.д.

Цена подписного номера остается неизменной на все время подписки. Однако цену розничного номера изменяют в редакции или продавцы газеты в соответствии с конкретной ситуацией на рынке. Изменяется эта цена и в зависимости от места, где совершается акт продажи номера. Она не меняется в течение определенного времени в границах того города, где находится редакция, и печатают газету. Но она возрастает с переходом за эти границы. Чем дальше от места производства газеты продают ее номер, тем он дороже: к его цене добавляют стоимость его доставки к читателю. С региональной или зонной ценой номера сталкивается как подписчик газеты, так и ее розничный покупатель.

Рекламная политика редакции. Все большее значение для укрепления финансовой базы редакции получает ее рекламная политика. Публикация рекламных объявлений стала для подавляющего большинства газетных редакций основным источником ее доходов. Они составляют до 80–90% всех доходов газетной редакции.