Газета и роман: риторика дискурсных смешений - [32]
Народное ликование не знает границ: «большинство любителей пива “Балтика” наверняка участвовали в этой игре»; «активность покупателей превзошла все ожидания организаторов, банки с красным ключом были нарасхват»; к материалу приложено фото со «счастливым победителем», получившим главный приз – автомобиль.
При этом прямая зависимость от заказчика и примитивной имиджевой рекламной стратегии приводит не только к скованности дискурса, но и к явному семиотическому сбою кода: «Тем же, кому не хватило призов, руководством компании было решено обменивать красные ключи на продукцию “Балтики”» (курсив наш. – И. С.). Обратим внимание – не разрешено (что было бы правильно), а решено, что совершенно несуразно с точки зрения лексико-грамматической нормы. Однако в этом решено заключен элемент сильнейшей несвободы дискурса – несвободы от рекламной задачи.
Доверительное второе лицо
На странице 11 мы встречаем аналогичный рекламно-имиджевый материал под заголовком «С чипсами “Лейз” можно разбогатеть».
При всей очевидности и открытости рекламных стратегий, в этом тексте представлены несколько более сложные агональные приемы.
Во-первых, этот рекламный текст в своем зачине парадоксально стремится позиционировать себя как принадлежащий к дискурсу, отличному от рекламы (что уже агонально): «Вася, я тоже хочу “Лейз”» – после этой запомнившейся из телерекламы фразы в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами “Лейз” и “Лейз Макс”». Вроде бы и не реклама вовсе, а так, просто вольные рассуждение на тему рекламы – чему способствует и резонерская пропозиция данному зачину: «Инстинкт – великая вещь». Во-вторых, в этом фрагменте применен и другой прием агональной риторики, который мы назвали бы приемом «доверительного второго лица»: «в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами» (курсив наш. – И. С.). Вопрос к читателям, и особенно мужчинам с их «охотничьим инстинктом» (который, напомним, «великая вещь»): вообще, кто-нибудь почувствовал себя в супермаркете «охотником за чипсами», пару раз нечаянно увидев по телевизору этот дурацкий рекламный ролик? Разумеется, нет – но рекламный дискурс агонально присваивает нам (= тебе, читателю) через доверительное второе лицо глагола эту нелепую роль. Далее текст продолжает эксплуатировать этот прием: «Мимо прилавка с чипсами теперь равнодушно не пройдешь. Чипсы “Лейз” такие вкусные, что хочется (тебе хочется. – И. С.) хрустеть ими до бесконечности, тем более что приготовлены они из отборной картошки» (курсив наш. – И. С.). Обратим, кстати, внимание на последний оборот (про «отборную картошку») – в спонтанный, казалось бы, текст протаскивается совершенно жесткая текстовая конструкция из телерекламы.
Нарушения доксы
«Агональная риторика превращает доксы в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов»[80]. При этом читательское внимание неизбежно заостряется и останавливается на парадоксальном смысле, и в конечном итоге оказывается в зоне рекламной суггестии. Агональный прием парадоксализации доксы характерен и для нашего текста: «Так и остались бы чипсы “Лейз” и “Лейз Макс” пусть даже самыми вкусными, но все же обычными чипсами, если бы своим существованием в последнее время не нарушали всех законов логики. Судите сами. От чипсов получаешь удовольствие (кстати, снова доверительное второе лицо. – И. С.). За удовольствие нынче нужно платить. Но компания “Фрито Лей” одновременно доставляет удовольствие и заботится о благосостоянии чипсоедов» и т. д. (курсив наш. – И. С.). До парадокса, конечно, еще далековато, но докса («за удовольствие нынче нужно платить»), тем не менее, сознательно нарушена. Объяснение нарушения этой доксы, в свою очередь, является нарушением другой доксы – об универсальности денег, принятых в обороте: «…кроме хрустящих чипсов внутри упаковки покупателей поджидали своеобразные “деньги” – купюры “Лейзы” достоинством 10, 50 и 100 единиц». Оказывается, эти бумажки по волшебной воле компании – вопреки очередной доксе о бесполезности ненастоящих денег – оборачиваются в настоящие: «Каждому любителю чипсов достаточно было собрать “Лейзы” из опустошенных пачек на сумму 500 единиц, послать их по почте и обменять условные купюры на самые настоящие 500 рублей, получив их почтовым переводом на свое имя».
В своем финале текст также балансирует на грани опровержения доксы, пусть и шутливой форме: «Вспомните того же Васю из рекламы (как будто этот текст – не реклама! – И. С.). Ведь этот отчаянный чипсоед в конце концов принялся искать “Лейзы” в пачках чипсов, не отходя от прилавка: с помощью невиданного, чуть ли не рентгеновского прибора, закрепленного на голове. Редакции “Комсомольской правды” стало известно, что “чудо-очки” самородок Вася сконструировал сам. И собрал в домашних условиях! Так что каждый может попробовать повторить его подвиг».
Кстати, самое слово «чипсоед» как сознательный уход от языковой нормы также является нарушением своеобразной доксы, поскольку нормы языка входят если не в осознанную структуру общепринятых мнений, то в их основания (поэтому докса, к отличие от парадокса, нуждается в
В книге на основе сюжетологического подхода рассматриваются категории мотива, сюжета и жанра в их типологических отношениях и историко-генетических взаимосвязях в русской литературе.
Предлагаем вашему вниманию адаптированную на современный язык уникальную монографию российского историка Сергея Григорьевича Сватикова. Книга посвящена донскому казачеству и является интересным исследованием гражданской и социально-политической истории Дона. В работе было использовано издание 1924 года, выпущенное Донской Исторической комиссией. Сватиков изучил колоссальное количество монографий, общих трудов, статей и различных материалов, которые до него в отношении Дона не были проработаны. История казачества представляет громадный интерес как ценный опыт разрешения самим народом вековых задач построения жизни на началах свободы и равенства.
Монография доктора исторических наук Андрея Юрьевича Митрофанова рассматривает военно-политическую обстановку, сложившуюся вокруг византийской империи накануне захвата власти Алексеем Комнином в 1081 году, и исследует основные военные кампании этого императора, тактику и вооружение его армии. выводы относительно характера военно-политической стратегии Алексея Комнина автор делает, опираясь на известный памятник византийской исторической литературы – «Алексиаду» Анны Комниной, а также «Анналы» Иоанна Зонары, «Стратегикон» Катакалона Кекавмена, латинские и сельджукские исторические сочинения. В работе приводятся новые доказательства монгольского происхождения династии великих Сельджукидов и новые аргументы в пользу радикального изменения тактики варяжской гвардии в эпоху Алексея Комнина, рассматриваются процессы вестернизации византийской армии накануне Первого Крестового похода.
Виктор Пронин пишет о героях, которые решают острые нравственные проблемы. В конфликтных ситуациях им приходится делать выбор между добром и злом, отстаивать свои убеждения или изменять им — тогда человек неизбежно теряет многое.
«Любая история, в том числе история развития жизни на Земле, – это замысловатое переплетение причин и следствий. Убери что-то одно, и все остальное изменится до неузнаваемости» – с этих слов и знаменитого примера с бабочкой из рассказа Рэя Брэдбери палеоэнтомолог Александр Храмов начинает свой удивительный рассказ о шестиногих хозяевах планеты. Мы отмахиваемся от мух и комаров, сражаемся с тараканами, обходим стороной муравейники, что уж говорить о вшах! Только не будь вшей, человек остался бы волосатым, как шимпанзе.
Настоящая монография посвящена изучению системы исторического образования и исторической науки в рамках сибирского научно-образовательного комплекса второй половины 1920-х – первой половины 1950-х гг. Период сталинизма в истории нашей страны характеризуется определенной дихотомией. С одной стороны, это время диктатуры коммунистической партии во всех сферах жизни советского общества, политических репрессий и идеологических кампаний. С другой стороны, именно в эти годы были заложены базовые институциональные основы развития исторического образования, исторической науки, принципов взаимоотношения исторического сообщества с государством, которые определили это развитие на десятилетия вперед, в том числе сохранившись во многих чертах и до сегодняшнего времени.
Эксперты пророчат, что следующие 50 лет будут определяться взаимоотношениями людей и технологий. Грядущие изобретения, несомненно, изменят нашу жизнь, вопрос состоит в том, до какой степени? Чего мы ждем от новых технологий и что хотим получить с их помощью? Как они изменят сферу медиа, экономику, здравоохранение, образование и нашу повседневную жизнь в целом? Ричард Уотсон призывает задуматься о современном обществе и представить, какой мир мы хотим создать в будущем. Он доступно и интересно исследует возможное влияние технологий на все сферы нашей жизни.
Книга посвящена изучению творчества Н. В. Гоголя. Особое внимание в ней уделяется проблеме авторских психотелесных интервенций, которые наряду с культурно-социальными факторами образуют эстетическое целое гоголевского текста. Иными словами, в книге делается попытка увидеть в организации гоголевского сюжета, в разного рода символических и метафорических подробностях целокупное присутствие автора. Авторская персональная онтология, трансформирующаяся в эстетику создаваемого текста – вот главный предмет данного исследования.Книга адресована философам, литературоведам, искусствоведам, всем, кто интересуется вопросами психологии творчества и теоретической поэтики.
Первостепенным компонентом культуры каждого народа является языковая культура, в которую входят использование языка в тех или иных сферах жизни теми или иными людьми, особенности воззрений на язык, языковые картины мира и др. В книге рассмотрены различные аспекты языковой культуры Японии последних десятилетий. Дается также критический анализ японских работ по соответствующей тематике. Особо рассмотрены, в частности, проблемы роли английского языка в Японии и заимствований из этого языка, форм вежливости, особенностей женской речи в Японии, иероглифов и других видов японской письменности.
В книге рассмотрен ряд текстов Пушкина и Тютчева, взятых вне сравнительно-сопоставительного анализа, с расчетом на их взаимоосвещение. Внимание обращено не только на поэтику, но и на сущностные категории, и в этом случае жанровая принадлежность оказывается приглушенной. Имманентный подход, объединяющий исследование, не мешает самодостаточному прочтению каждой из его частей.Книга адресована специалистам в области теории и истории русской литературы, преподавателям и студентам-гуманитариям, а также всем интересующимся классической русской поэзией.
Это наиболее полные биографические заметки автора, в которых он подводит итог собственной жизни. Почти полвека он работал в печати, в том числе много лет в знаменитой «Литературной газете» конца 1960-х – начала 1990-х годов. Четверть века преподавал, в частности в Литературном институте. Нередко совмещал то и другое: журналистику с преподаванием. На страницах книги вы встретитесь с известными литераторами, почувствуете дух времени, которое видоизменялось в зависимости от типа государства, утверждавшегося в нашей стране.