Газета и роман: риторика дискурсных смешений - [31]

Коммуникативное воздействие на адресата сообщения с целью навязать ему определенную стратегию выбора и поведения относится к типу агональной коммуникации[77]; самый термин восходит к греческому «агон» и выражает состязательный характер речевых взаимодействий такого рода[78].

Несколько забегая вперед, приведем забавную, но по сути точную характеристику агональной коммуникации из пелевинского «Generation “П”» (это Татарский так отзывается об агональном искусстве Ханина): «… никогда так словами манипулировать не научусь. Смысла никакого, но пробирает так, что сразу все понимаешь. То есть понимаешь не то, что человек сказать хочет, потому что он ничего сказать на самом деле и не хочет, а про жизнь все понимаешь» (154).

Газета как игра в газету

Газета, и в особенности массовая, дает очень много возможностей для развертывания агональных коммуникативных стратегий.

В «Комсомольской правде» агонально уже ее название. Если его рассматривать в плане исторической риторики, то следует зафиксировать весьма простую и доходчивую смысловую конструкцию, первоначально заложенную в это название советской эпохой: были коммунисты как движущая сила и т. п., и были комсомольцы как их молодые помощники и последователи. Соответственно, была газета коммунистов «Правда», и была газета комсомольцев «Комсомольская правда», так сказать, «младшая» «Правда».

Что же теперь? Газета «Правда» снова, как и на заре своего существования, ушла в маргинальное дискурсное поле оппозиционной прессы, «Комсомольская правда», словно непутевая дочка, вышла на публику, к широким массам – только уже не «трудящихся», а постсоветских обывателей (в самом нормальном смысле этого слова).

Можно ли при этом считать, что от названия газеты, осмысленного в рамках советского дискурса, ныне остается одна лишь словесная оболочка, подобно тому как сохраняется старинное название улицы в городе, повторяемое горожанами только в силу топонимических традиций, по привычке?

Позволим себе предположить, что ситуация несколько сложнее. В стремлении сохранить старое и внешне обессмыслившееся название, на наш взгляд, заложена глубинная интенция своего рода дискурсной игры – игры в информативность, в коммуникативную подлинность и необходимость. Сама современная «Комсомольская правда» – это не более чем игра в газету, если под последней понимать средство массовой информации, как принято говорить. Но о чем информирует «Комсомольская правда»? Как всякий нормально сделанный таблоид, эта газета не информирует, и даже не дезинформирует, а открывает перед читателем какой-то свой, особенный мир героев, вещей и событий, не имеющий прямого отношения к тому миру, в котором живет и которому свидетельствует своим существованием читающий эту газету обыватель. На языке семиотики такую газету можно охарактеризовать как коммуникативно динамический мир знаков, которые только притворяются, что отсылают к известным денотатам, но на самом деле осуществляют своего рода референциальную подмену и отсылают читателя к специально сконструированным в этой газете сигнификатам и коннотатам. Такие знаки в своей структуре, а главное, функционировании подобны тому, что Бодрийяр называет симулякрами[79] Мы же, применительно к нашей теме, особо подчеркнем, что в самом механизме этой семиотической подмены заключена агональность как таковая – и этот механизм в газете «Комсомольская правда» запускается самим ее названием.

Безграничное товарное счастье

Наряду с дискурсами публичной политики, реклама является ключевым дискурсом в системе современных агональных коммуникаций. «Комсомольская правда» – не рекламное издание, однако обнаруживает достаточно явную приверженность к рекламному дискурсу, публикуя так называемые имиджевые материалы. Такие материалы нацелены на то, чтобы эмоционально расположить читателя к тому или иному товару или компании, либо к той или иной акции, имеющей явные или скрытые рекламные цели.

Такова, в частности, заметка, помещенная на странице 5 под многообещающей рубрикой «Событие» и озаглавленная «Акция “Включись” не заканчивается!». Как часто бывает свойственно имиджевым материалам, текст выстроен в весьма примитивной агональной манере привлечения внимания к товару через рассказы о безграничном счастье потребителей, вовлеченных в зону внимания компании, производящей данный товар. Заметка буквально лопается от восторгов, сообщая о том, что «Только что завершилась игра-акция “Включись!”, которую проводила крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”. Однако популярность игры оказалась настолько высока, что руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение – продлить акцию до середины февраля!» Вся эта радостнейшая фраза шита белыми нитками, и швы проходят как раз по границам, отделяющим в тексте слова о заказчике имиджа от всех остальных слов. Заказчик – это серьезно, его слова и слова о нем в тексте нельзя сокращать или перифразировать, и отсюда эти громоздкие, как строительные леса, конструкции: «крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”, „руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение“. Сквозь газетный текст здесь отчетливо проглядывает сосредоточенное рыло современной российской бизнес-бюрократии со всеми ее „пресс-релизами“, „бизнес-планами“, „меморандумами“, „резюме по факсу“ и прочими нахватанными из западного бизнес-дискурса жанрами, плохо переваренными и даже порой плохо переведенными с английского.