Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [3]

Но мало только инициировать ажиотаж. Надо его поддерживать и умело им управлять – тут полная аналогия с костром, у которого не согреешься, если он неправильно разведен или дрова быстро закончились. Иными словами, для достижения ажиотажного спроса в первую очередь следует избирательно взаимодействовать с лидерами мнений внутри каждого целевого сегмента, будь то молодежная субкультура, домохозяйки, яппи, сообщество врачей, флористов и прочие группы со своей цеховой направленностью. Каждый человек больше доверяет мнению близких или авторитетных для него людей, да и проводить свободное время он предпочитает среди тех, кто разделяет его взгляды и увлечения. Кстати, в современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам – от VIP-тусовок и клубов любителей легендарных мотоциклов до футбольных фанатов и приверженцев оперного пения. Нетрудно представить, какую важную роль в создании ажиотажа будут играть в хорошем смысле «зомбированные» почитатели какой-либо торговой марки из числа наиболее активных и коммуникабельных (с большим числом контактов) лидеров мнений данной целевой аудитории.

Короче, заинтригованный, вовлеченный в событие или оказавшийся в сфере воздействия манипуляционных (эпатажных или провокационных) маркетинговых технологий потребитель становится уже более досягаемым клиентом, а при благоприятном стечении обстоятельств и вовсе истинным приверженцем конкретного товара. Более скрупулезному анализу всех вышеперечисленных нетрадиционных способов управления потребительскими предпочтениями и посвящено данное «справочное руководство». На первый взгляд может показаться, что книга пестрит ссылками, буквально нашпигована примерами, но при этом – без твердой позиции и лаконичных конкретных выводов. Наверняка кому-то не понравится «поверхностность» – типа следовало бы копнуть поглубже и (или) полнее раскрыть тему. Однако предлагаемое исследование задумывалось именно как руководство, а не как учебник и тем более не монография. То есть в данном случае избыточная реферативность вовсе не помеха, а вполне оправданный ход, по сути иллюстрирующий конкретное множество нестандартных креативных решений. И все с одной целью – приблизиться к истине, а у каждого читателя она ведь своя собственная и ее обретение тесно связано с личными интеллектуальными усилиями и вдумчивым анализом имеющейся информации. Последняя, что характерно, изложена в книге не с позиций «анатомии», которая, как известно, ограничивается изучением исключительно устройства объектов, а, как следует из названия книги, подается в более продвинутом, «физиологическом» варианте, направленном уже на понимание механизмов действия процессов, происходящих в реально функционирующих системах.

1.3. TTL vs ATL

Начнем издалека. К более затратным способам получения нефти прибегают в тех случаях, когда становится уже невозможно выкачивать ее с помощью пусть и трудоемких, но зато привычных и дешевых технологий. Ведь гораздо выгоднее снять сливки и обойтись без дорогостоящих вложений, особенно когда кругом мощные залежи, нежели полностью утилизировать природные резервуары с углеводородами, тем более что по мере их истощения каждый баррель нефти, поднятой на поверхность, будет обходиться все дороже. То же и с золотом – рано или поздно его добыча промышленным способом становится нерентабельной даже на богатых месторождениях. Однако, промывая породу или речной песок ручным способом, с этого ставшего как бы неперспективным прииска можно получить хотя уже и не тонны, но все-таки еще сотни килограммов благородного металла. Аналогия с нетрадиционной рекламой или ее нестандартными носителями прямая. Как правило, такие виды коммуникаций многие рекламодатели рассматривают как второстепенные. В лучшем случае – в качестве вспомогательных акций в дополнение к прямой, или ATL-рекламе (англ. аbove-the-line – «над чертой»), как основному способу продвижения торговой марки и (или) поддержания продаж. Хотя именно непрямые услуги, так называемые BTL-услуги (below-the-line – «под чертой»), в виде промоакций, рассылок, мерчандайзинга и т. п., но в особенности TTL (through-the-line – «минуя черту») – направления, стирающего грань между традиционной и нетрадиционной рекламой, порой оказываются лучше всего приспособленными к созданию ажиотажа вокруг торговой марки как на начальном уровне для привлечения внимания, так и в последующем для стимулирования спроса.

Безусловно, как показывают исследования, в частности от Romir Monitoring, изощренные формы продвижения товара вроде BTL-рекламы пока эффективны только в нескольких мегаполисах. В регионах достаточно прямой рекламы провинциальный житель больше обращает внимание на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции. При пока еще невысокой конкуренции на местах не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов. BTL-реклама будет действенной потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. Проводить же эти рекламные акции сейчас бессмысленно – все равно что штурмовать укрепления противника без артподготовки, ведь эти акции не танки и тяжелые орудия, а всего лишь, по образному выражению одного из битиэльщиков, пехота маркетинговых войск. Дело в том, что по уровню развития бизнеса регионы отстают от самых крупных городов на 3–5 лет, и если в силу более высокой конкурентной наполненности, например, московского рынка покупатель стал искушеннее, что предполагает использование необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций, то региональные потребители меньше избалованы подобными изысками. Важную роль играет и разница в сознании региональных и московских потребителей. С точки зрения психологии потребителя, в регионах общество консервативнее и больше ориентировано на цены, нежели на суету с розыгрышами и лотереями, к которой люди относятся еще достаточно прохладно.