Финансовые услуги: перезагрузка - [50]

– Почему вы уверены, что подобная инновационная машина на самом деле упрощает жизнь?

– В нашей деятельности мы активно используем CRM-систему, которая также связывает наши банкоматы со счетами потребителей и их деятельностью в онлайне. Разумеется, что не хотим беспокоить клиентов ненужной им информацией и адаптируем с учетом их интересов наши предложения на экране банкоматов. Более того, мы замечаем, что около 80 % клиентов следуют при пользовании банкоматом определенным привычкам: они снимают 200 евро в пятницу перед выходными в банкомате рядом со своим офисом или оформляют денежный перевод в определенный день, чтобы внести ежемесячные платежи. Зная об этих привычках, мы предлагаем клиентам персонализированные пользовательские меню, которые могут адаптироваться ими. В конце концов, все наши инновации продиктованы желанием простоты для наших клиентов.

Глава 3 Потребители становятся все более самостоятельными

Что такое «самостоятельные потребители»?

Самостоятельных потребителей можно рассматривать как группу с одинаковым менталитетом. В результате действия этого менталитета у них формируются определенные нужды и поведение. Самостоятельные потребители обычно ценят свою независимость. Они серьезно интересуются своими личными финансами, держат их под контролем и принимают независимые финансовые решения. Это означает, что они желают тратить время и силы на управление своими деньгами и поиск информации во множестве источников.

Помимо прочего, эта группа склонна полагаться на свои собственные суждения. Она ценит экспертное мнение, но это мнение не обязательно должно исходить от конкретного человека. На мнение финансовых консультантов они обычно полагаются, когда им нужен совет в сложном вопросе, например при выборе схемы пенсионных накоплений или налоговом планировании. Хотя они ценят общение лицом к лицу (в ситуациях, если оно удобно им самим), для них, как показали исследования, нет разницы, решать дела в личном присутствии или при виртуальном общении.

Представители этой группы обычно хорошо образованы, обладают высоким интеллектом и критическим складом ума. Их доход, как правило, превышает средний, они активно используют компьютеры и смартфоны, а также каналы удаленного общения, в частности Интернет.

Они относятся к финансовым учреждениям с долей критики, но в целом справедливо: им понятно, что банк или страховая компания должны зарабатывать деньги, и это нормально, до тех пор, пока банки не начинают просить у потребителей слишком много.

Они ценят такие продукты и бренды, как Apple и Google, технологически продвинутые, но при этом интуитивно понятные и несложные, легкие в использовании, созданные с учетом мнения потребителей по принципу «включил – заработало».

Им сложно смириться с традиционными финансовыми учреждениями, которые кажутся им слишком большими, обезличенными и бюрократичными. Лишая таких потребителей ощущения контроля над происходящим, традиционные организации заставляют их чувствовать себя бессильными, вынужденными следовать за чужими желаниями и оставаться в чужих рамках. Недоверие к таким организациям кроется глубоко, и самостоятельный потребитель начинает относиться к ним все более критично день ото дня. Выбирая поставщика финансовых услуг, самостоятельный потребитель будет искать компании с высокой степенью прозрачности и компетентности. Разумеется, каждый представитель этой аудитории понимает, что поставщик финансовых услуг должен зарабатывать деньги, однако эта группа потребителей хочет знать, каким образом выстраивается этот процесс. Они хотят общаться со своим поставщиком финансовых услуг с равных позиций и чувствовать, что их принимают всерьез.

Самостоятельные потребители менее лояльны к тем или иным брендам. Они верят, что поиск по рынку почти всегда приведет к лучшим условиям сделки. Они принимают свои решения, исходя из скорости, удобства и ценности, которую можно получить за определенную сумму. Если они сталкиваются с проблемой, то она должна быть решена на месте.

Неудивительно, что они воспринимают интернет-банки как более прозрачные и эффективные организации по сравнению с их традиционными соперниками. Отчасти это может быть вызвано определенной комбинацией простоты, наличия продуктов с высокой степенью «ценности за деньги», а также степенью контроля над деньгами, которая возникает у самостоятельных потребителей при работе в онлайне.

Самостоятельные потребители охотнее, чем какая-либо иная группа потребителей, обсуждают со своими близкими финансовые вопросы и обмениваются мнениями о том, что следует и не следует делать.

Почему доля самостоятельных потребителей будет неуклонно расти

Этот вопрос напрямую связан со стратегией «вытягивания и проталкивания».

Если посмотреть на «тянущую сторону», то есть сторону спроса и точку зрения потребителей, то можно обратить внимание на постоянный рост использования Интернета. Сеть становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Происходящее чем-то напоминает движение по обычной кривой восприятия новых технологий. Поначалу новую технологию используют лишь инноваторы и законодатели моды, и только затем она находит массовое применение. Если говорить об Интернете, то в западных странах к нему присоединились даже так называемые поздние последователи.