Финансовые услуги: перезагрузка - [137]

Вы можете быть либо крупными, либо специализированными. У мелких компаний, занимающихся огромным кругом вопросов, нет будущего

Желание потребителей быть «ближе» заставляет нас задуматься над вопросом «А может быть “небольшое” – это на самом деле “большое”, но в новых условиях?». Нам так не кажется. Эта тенденция совершенно не означает, что все небольшие поставщики финансовых услуг, находящиеся рядом со своими клиентами, обладают огромным потенциалом. Необходима огромная работа над тем, чтобы их деятельность соответствовала шести указанным нами тенденциям в поведении потребителей. Только представьте себе, сколько денег нужно потратить на то, чтобы начать соответствовать требованиям самостоятельных потребителей или повысить степень прозрачности работы компании, и к какому снижению прибыльности это приведет.

Снижение размера маржи на клиента и размер необходимых инвестиций приводят компании к необходимости привлекать больше клиентов. В будущем особую важность обретет экономия на масштабах.

Компания может добиться успеха либо в качестве крупной и многопрофильной, либо лучшей в определенной зоне или определенном клиентском сегменте. Подобные специализированные компании смогут преодолеть отсутствие нехватки масштаба идеальным пониманием потребительских нужд. Таким компаниям придется научиться максимально быстро превращать свое знание потребителей в конкурентное преимущество и создать для реализации этой цели толковую организацию. Большинство частных банков используют сравнительно дорогостоящую модель личных контактов. Эта модель исчезнет достаточно быстро, особенно при работе на мелких рынках. И таким компаниям не избежать консолидации.

Кстати, эта тенденция противоречит тому, на что, по всей видимости, нацеливаются многие правительства – разукрупнению. Аналогичным образом следует подходить и к решению проблемы «национального против интернационального». Интернационализация бизнеса не является самоцелью. Это всего лишь способ осуществить преимущества, связанные с масштабом, и обеспечить дальнейший рост. К примеру, рынок страхования жизни в развивающихся странах до сих пор представляется привлекательным, а в большинстве развитых стран этот бизнес оказывается под большим давлением.

Выстраивание соответствия: воссоздание связи денег и смысла

Поставщикам финансовых услуг необходимо задать себе вопрос: «В чем состоит наша цель?». Уже понятно, что они работают не только во благо акционеров. В главе 1 мы показали, что «лицензия на работу» возникает вследствие выстраивания соответствия между тем, что вы можете сделать для наиболее важных заинтересованных сторон, под которыми понимаются не только акционеры, но и клиенты, сотрудники и общество в целом.

«Прибыль – это не цель, а в лучшем случае средство». К этому выводу приводит множество дискуссий по вопросу целей или миссии будущих поставщиков финансовых услуг.

Подобные дискуссии, по нашему мнению, представляют собой чрезмерно раздутую реакцию на проблемы последних лет – одержимость прибылью, чрезмерную алчность, действия в интересах одних только акционеров. Кроме того, у финансовых компаний, для которых получение прибыли является не самым главным приоритетом (например, у кооперативных банков), дела обстоят значительно лучше.

С нашей точки зрения, выстраивание соответствия представляет собой способ вновь объединить деньги и смысл, установить новое равновесие в системе. Прибыль – это хорошо. В самом факте получения прибыли нет ничего грязного, а получение прибыли является необходимым для любой коммерческой компании. Однако выстраивание соответствия заставляет нас задать еще один вопрос: что считать критерием успеха, если считать, что прибыль более не может быть единственным таким критерием.

Один из руководителей фармацевтической компании Pfizer сказал нам, что ему важно получать информацию не только о финансовых показателях, но и о количестве людей, которым компания помогла или чьи жизни смогла спасти. А в случае производимого компанией препарата «Виагра», он хочет знать, «какому количеству пар в последнем квартале мы помогли организовать приятный вечер».

Такие цели позволят вовлечь в процесс все четыре группы заинтересованных сторон. Сотрудники вовлекаются в процесс потому, что их работа начинает обретать положительный смысл. Они гордятся тем, что компания смогла добиться подобных целей, куда сильнее, чем тем фактом, что их работодатель смог получить прибыль в размере 5–6 миллиардов долларов.

Рассуждая аналогичным образом, можно представить себе финансовые компании, которые измеряют свой успех не только в понятиях оборота и прибыли, но и количества людей, которым компания смогла помочь обеспечить беззаботную старость, улучшить финансовое положение или укрепить благосостояние. Они могут использовать такой показатель, как количество людей, которые смогли с их помощью окончить колледж или восстановить уровень мобильности после ДТП. Компании вправе также сосчитать, сколько инноваций или рабочих мест они смогли создать за счет кредитования своих клиентов.

В сущности, они могут рассуждать о своем прямом и явном, а не косвенном, вкладе в экономическое и социальное развитие.