Финансовые услуги: перезагрузка - [121]

9. Сопереживайте клиентам на всем протяжении их путешествия

Включайте сопереживание и участие в способ организации своей работы и все направления своей коммуникации – это крайне важно с гуманистической точки зрения для жизни в человеческом измерении.

Сопереживание связано с мыслями и эмоциями клиентов, и для его создания нужно посмотреть на ситуацию глазами клиентов. Поэтому настоящее сопереживание не ограничивается правильной интонацией при общении – оно связано с отношением к происходящему и общей культурой компании.

Для большинства страховых компаний подача клиентом заявления о наступлении страхового случая запускает процесс оценки состоятельности его требования и расчета страховой выплаты. В целом держатели страховых полисов заинтересованы скорее не в том, чтобы получить деньги, а в решении возникшей у них проблемы. Понимание этого помогает активно выстраивать свою стратегию таким компаниям, как Progressive и Zurich Financial Services. (См. интервью с Тильманом Хенгевоссом об идее Zurich HelpPoint.)

Представители компании Allianz звонят клиенту через несколько дней после ДТП – но не для того, чтобы продать свои услуги, а для того, чтобы поинтересоваться у клиента, хорошо ли он себя чувствует и все ли у него в порядке. Это отличный пример отношения к клиенту так, как было бы приятно нам самим на его месте. Очевидно, что это приводит к повышению индекса NPS.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что демонстрация сопереживания должна стать основным принципом на всех этапах путешествия клиента, во всех процессах, точках соприкосновения, повседневной коммуникации, безупречной организации контакта с клиентом, в роли сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами и в маркетинговых мероприятиях. Управление ценностью клиентов обычно происходит за счет «толкающего» маркетинга и попыток организации перекрестных продаж. Однако если взглянуть на ситуацию глазами клиента, то начать следует с определения его потребностей, а лишь затем заняться маркетингом по принципу, используемому онлайновым ретейлером Amazon: «Другие похожие на вас клиенты купили вот такие продукты».

Сопереживание связано с воспринимаемым уровнем кастомизации клиентских впечатлений, подтверждающих, что ваша компания привержена интересам каждого отдельно взятого клиента и хочет выстроить с ним эмоциональные связи. В сущности, именно это и подразумевается под выражением «стать ближе».

10. Протяните руку помощи

Даже самые простые жесты со стороны компании могут выделить ее среди других. Чтобы посетители IKEA могли легче попасть в магазины компании, она запустила целый ряд полезных услуг: в Дании вы можете взять в аренду велосипед, во Франции – воспользоваться автомобилем вскладчину, а в Нью-Йорке – бесплатно доехать до магазина на водном такси.

Подобные услуги создают для маркетинговой коммуникации новое дополнительное измерение: вместо того чтобы загружать людей коммерческими сообщениями, мы можем помочь им сделать повседневную жизнь проще или веселее. Цель состоит в том, чтобы повысить степень вашей полезности для потребителей. Этого можно добиться, если смотреть не только на сами продукты или услуги, но также и на окружающую их экосистему.

Все чаще мы замечаем, как финансисты начинают использовать эту концепцию, кто-то достаточно беззаботно, а кто-то – крайне серьезно.

Рука помощи

• American Express поняла одну важную вещь: большинство компаний, принимающих их карточки, представляют собой небольшие компании, а средние держатели карт не имеют ничего против того, чтобы помогать небольшим бизнесам. AmEx стала одним из спонсоров проводимого каналом NBC Universal конкурса Shine a Light, в ходе которого люди делятся историями о своих любимых небольших компаниях, расположенных по соседству с их домами или местами работы. Победитель конкурса получает маркетинговую поддержку на 100 тысяч долларов США. AmEx приняла на вооружение присущее множеству людей беспокойство о судьбе небольших и крайне уязвимых компаний. Поэтому AmEx не просто рассказывает истории, но и активно демонстрирует, насколько большое внимание уделяет действиям в интересах таких небольших компаний.

• Страховая компания DKV, занимающаяся вопросами здравоохранения, показывает (с помощью сообщества ViveLaSalud), каким образом можно обращаться к интересам потребителей и помогать им. Речь идет о сообществе, которое потребители используют для того, чтобы получать информацию о различных вопросах здравоохранения – онкологических заболеваниях, диабете или беременности – и делиться ею. В рамках сообщества объединяются знания медиков, ассоциаций пациентов и других клиентов. Клиенты, имеющие свой личный профиль доступа, могут создать собственный «план здоровой жизни», в создании которого ему помогают медики, аккредитованные DKV. Люди, не входящие в число зарегистрированных клиентов, могут тем не менее получать важную информацию по вопросам здравоохранения через Twitter.

• Банк HSBC предлагает пассажирам, находящимся в аэропорте Хитроу, подборку статей из журналов, посвященных коммерции, политике, здоровью или спорту. Для того чтобы пассажирам было удобно читать эти статьи во время полета, HSBC брошюрует их в твердую журнальную обложку со своим брендингом.