Фидбэк. Получите обратную связь! - [51]

• кассовый чек (попросите «тайного покупателя» совершить контрольную покупку и сохранить кассовый чек);

• диктофонная запись (если визит «тайного покупателя» проводится лично, то для контроля и последующего анализа используется диктофонная запись общения с сотрудником. Эту же запись можно применять для обучения сотрудника и корректировки навыков его работы с клиентами. Однако следует понимать, что при этом может быть раскрыта личность «таинственного покупателя» и в дальнейшем его невозможно будет привлекать к проверкам;

• фото и видеозаписи (более опытные компании – провайдеры услуги «Таинственный покупатель» – дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия);

• сканы визиток персонала, выданных спецификаций и расчетов на товар/услугу, буклеты, флаеры.

Способы избежать типичных ошибок

Как уже говорилось, выбирать «таинственных покупателей» нужно в соответствии с целевой аудиторией и профилем компании.

Пример: компания работает в премиальном сегменте (круг клиентов ограничен), подбор «таинственных покупателей» сильно осложняется. Агент должен обладать неплохим достатком, а привлечь на данную роль человека с высоким доходом довольно сложно.

Решение: если позволяет профиль деятельности, то для оплаты услуг «таинственного покупателя» можно использовать собственную продукцию или какие-либо преференции. Например, предоставить скидку на услуги в течение года или клубную карту более высокого статуса. Для людей с высокими доходами вознаграждение в виде денег менее ценно, чем неденежные стимулы.

Еще пример: наиболее распространенная ошибка – привлекать тех, кого проще и дешевле: родственников можно попросить сделать оценку бесплатно; студенты готовы работать за небольшое вознаграждение; сотрудников администрации можно обязать работать без дополнительной оплаты. В итоге «таинственный покупатель» не соответствуют портрету типичного клиента, и полученные данные оказываются нерепрезентативными.

Решение: создание электронной базы «таинственных покупателей» с указанием их социально-демографических показателей. Постоянный поиск и набор кандидатов.

Объем анкеты и стоимость проекта в целом зависят от целей исследования, здесь важнее всего решить поставленную задачу.

Пример: в попытках сократить стоимость проекта компании иногда сокращают число вопросов анкеты, вводя обобщенные формулировки. В итоге полученные данные не представляют особой ценности.

Решение: можно существенно сэкономить на обработке данных, если, наоборот, сделать анкету максимально детализированной, особенно когда стоит задача по результатам оценки разработать регламентирующий документ или программу обучения.

Нельзя экономить на инструктаже «таинственных покупателей».

Пример: оценить сервис в магазине одежды или салоне красоты проще, чем в автосалоне. Однако именно на обучении «таинственных покупателей» чаще всего и экономят. В итоге проверяющие совершают грубейшие ошибки, упускают важные детали, и приходится либо довольствоваться неточными данными, либо начинать все с начала.

Решение: чем выше цена сделки, тем более тщательная подготовка «таинственных покупателей» требуется.

Правильно определяйте необходимое число исполнителей.

Пример: довольно типичной ошибкой является использование одних и тех же «таинственных покупателей» более трех раз. Компании экономят на их подборе и подготовке, но это лишь удлиняет акцию, а иногда и ставит ее результаты под угрозу (если продавцы раскрывают инкогнито проверяющих).

Решение: понятно, что чем больше нужно «таинственных покупателей», тем больше затрат потребуется на их подбор, инструктаж, тренинг. Но это те расходы, на которых лучше не экономить.

Нельзя опираться на данные однократного визита в торговую точку.

Пример: многие компании думают, что достаточно по одному разу посетить каждую точку, и все будет ясно. Это далеко не так. Для получения достоверных данных каждую точку нужно посетить не менее трех раз.

Решение: сэкономить можно за счет тщательного планирования времени посещения, с тем чтобы охватить существенные для компании периоды (высокая интенсивность, затишье, разные смены, начало и конец рабочего дня, обеденное время и так далее).

Помимо личного контакта иногда нужна контрольная покупка.

Пример: если необходимо оценить работу с кассовым аппаратом или процедуру возврата, то нужно покупать вещь.

Решение: данный пункт предоставляет широкие возможности для экономии. Главное – подготовить анкету в соответствии с поставленными целями исследования. Далеко не всегда для достижения целей необходимо оценивать полный цикл продаж. Иногда достаточно даже телефонного звонка, что значительно дешевле.

Что потом

Создание программ обучения, кейсов; внедрение системы мотивации персонала; организация внутренних конкурсов.

Мониторинг изменений. Условие успешности программы – регулярное повторение и наблюдение изменений во времени. Периоды повтора могут быть установлены разные – ежемесячно, ежеквартально – в зависимости от целей компании. Например, если такой целью является получение обобщенных данных о компании, сравнение с конкурентами, чтобы в итоге понять, какие бизнес-процессы нуждаются в корректировке и доработке, то оптимальным периодом будет квартал, полугодие (чтобы хватило времени на корректирующие действия и отладку процессов). Если же программой мониторинга компания желает отслеживать работу персонала пофамильно, чтобы мотивировать людей на качественный сервис, то исследование необходимо повторять ежемесячно. Каждый сотрудник должен быть проверен два-три раза для получения средневзвешенной оценки.