Фидбэк. Получите обратную связь! - [46]

Преимущества метода:

• простота организации;

• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;

• малая продолжительность опроса – две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);

• данные легко обрабатывать;

• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;

• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;

• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;

• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.

Пример компании «Связной».

Клиентам задают два простых вопроса:

1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?

2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.

Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.

41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)

Эта исследовательская методология предназначена для выявления несоответствий между тем, чего потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика.

Если коротко, SERQUAL – это определение разрыва между ожиданиями и действительностью.

Стоимость

Затраты существенные, так как исследование рекомендуется проводить с привлечением специализированного агентства.

Скорость включения

От одного месяца.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, сферы банковских и финансовых услуг.

Как включить

Скажем сразу – обратитесь лучше в специализированное агентство.

Но дадим несколько пояснений.

Методика рассматривает пять параметров качества обслуживания:

1. Материальные показатели – внешний вид персонала и помещений, доступных клиентам, оборудование, рекламные материалы.

2. Надежность – выполнение компанией и сотрудниками своих обещаний потребителям.

3. Реагирование – готовность помочь и выполнить индивидуальные требования, персонал готов быстро прийти на помощь и оказать услугу.

4. Убежденность – демонстрация персоналом уверенности и доверительного поведения, а также навыков и умений, необходимых для успешного выполнения работы.

5. Сопереживание, эмпатия – понимание потребностей клиента, проявление заботы, возможность индивидуального обслуживания.

Необходимо тщательно продумать методику опроса: самостоятельное заполнение карты в присутствии исследователя или телефонное интервью.

Для того чтобы классифицировать перечисленные параметры качества, применяют комплекс из 22 атрибутов обслуживания. Отзывы потребителей по всем этим атрибутам собирают и оценивают с помощью семибалльной шкалы Лайкерта.

Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем сервиса («восприятие минус ожидания») и служит мерилом качества: чем он меньше, тем качественнее предоставляемые услуги.

В заключение респондентов просят расположить указанные выше пять параметров в порядке их относительной значимости, распределив между ними 100 баллов.

Плюсы и минусы метода

+

• Метод можно использовать в разных видах бизнеса, поэтому он позволяет определить не только уровень компании по сравнению с другими, работающими в той же сфере, но и показатели работы всей сферы в целом на фоне других отраслей.

• Объемный выбор параметров обслуживания позволяет получить большой массив данных и на их основе провести более глубокий анализ.

• С его помощью можно провести сегментацию потребительского рынка в соответствии с ожиданиями клиентов и восприятием ими реального сервиса, а затем классифицировать и проанализировать полученные данные.

• Руководители компании хорошо отзываются об этой методике, поскольку она вооружает их понятной информацией. Метод весьма популярен во всем мире.

−

• Потребители, получившие негативный опыт обслуживания, склонны преувеличивать свои ожидания (расширяя тем самым разрыв), а люди с позитивным опытом взаимодействия с бизнесом склонны преуменьшать свои ожидания (разрыв сокращается).

• Метод заостряет внимание клиента на процессе предоставления услуги, а не на полученном в результате опыте обслуживания. Так, один из важнейших аспектов сервиса, с точки зрения клиента, – получил ли он от товара или услуги то, что ожидал (например, получил ли в банкомате нужную сумму, если цель визита – получить наличные). Некоторые исследователи утверждают, что для более точного измерения качества обслуживания важно оценивать не только процесс получения услуги, но и его результат.