Фидбэк. Получите обратную связь! - [45]

Вот предполагаемые вопросы анкеты.

• Насколько вам понравилось качество продукта?

• Как быстро вы смогли найти место, где его можно купить?

• Насколько учтиво с вами общался сотрудник компании?

• Как быстро был заключен договор и осуществлена процедура оформления сделки?

• Как вы оцениваете работу службы поддержки?

• Будете ли вы рекомендовать компанию и ее услуги своим партнерам и друзьям?

Ответы на вопросы и оценка этих параметров, выставленная потребителем, позволяют получить объективный анализ деятельности компании – анализ с точки зрения клиента.

Если деятельность вашей компании связана с предоставлением комплекса услуг и от качества каждой составляющей зависит общая оценка работы и способность удерживать потребителей, то исследование правильнее разделить на две крупные категории:

• сравнительный метод, когда качество продуктов или услуг сравнивается с показателями конкурентов или с выбранным идеалом; измеряется разрыв между ожиданием и реальностью.

• прямые или косвенные оценки удовлетворенности, когда предоставляемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие и потребители оценивают важность каждой из составляющих и удовлетворенность ею.

Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Компания, проводящая исследование, должна решить, что ей важнее.

Исследование можно выполнять несколькими способами:

• телефонный опрос;

• почтовый опрос;

• холл-тест (анкетирование при личном общении).

Оптимальный вариант проведения исследования удовлетворенности клиентов обслуживанием – телефонный опрос. Опрос могут делать сотрудники колл-центра. Разговоры желательно записывать.

Полученная информация традиционно ложится в основу планирования работы подразделений в следующем квартале, полугодии. Результаты исследования подскажут вам причины снижения продаж или предупредят о проблемах, которые могут повлиять на объемы реализации и прибыльность в будущем.

Индекс удовлетворенности важно наблюдать в динамике, накладывая на кривую продаж, анализируя ситуацию в компании, причины резких скачков. Индекс рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard).

40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Это метод изучения поддержки бизнеса потребителями, основанный на степени их готовности рекомендовать другим «апробированную» ранее услугу или товар. Итоги исследования разделяют клиентов компании на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».

Стоимость

Недорого: исследование можно провести силами компании без привлечения специализированного агентства.

Скорость включения

За неделю можно все спланировать и провести. Дополнительно потребуется время на обработку данных.

Игорь Манн: «Отличная методика. Всем своим клиентам и слушателям семинаров ее рекомендую. Прочитайте книгу “Искренняя лояльность”[8].

Выше NPS – выше шансы в следующем финансовом периоде быть прибыльным».

Идеальный инструмент

Для HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, профессиональных услуг.

Как включить

Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного-единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.

В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:

• «промоутеры»/«адвокаты» – к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;

• «нейтралы» – респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;

• «критики» – респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.

Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.

Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.

Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:

NPS = Доля «промоутеров» – Доля «критиков».

Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.