Факты, страны, века - [16]

Наполеон сказал: "Обращения к народу должны быть кратки и неясны". Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов "Кодак", появившаяся еще в 1888 году, гласила: "Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы". Правда, здорово? А знаменитая реклама "Роллс-ройса", появившаяся в 1958 году: "В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы"? Или вот такая реклама - фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: "По мнению одной из жительниц Советской Грузии, "Данон" - прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей - ведь она ест йогурт уже 137 лет!". А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". И правильно - кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: "Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!" Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама - английской телефонной станции: "Не пишите писем, звоните по телефону - это даст вам возможность избежать орфографических ошибок." Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: "Для тех, кто отвечает не каждому". Так и хочется купить - особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях" Главное, вещь-то какая нужная!

Реклама - дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы "Лайф" долго рекламировались, как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.

А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили "Жигули" стали во Франции "Ладами" сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом "жиголо", то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями "Запорожец" - по-фински очень уж похоже звучат слова "свиной хвостик", так что пришлось называть его в Суоми "Ялта".

Автомобили вообще рекламировать нелегко - особенно в США. Менеджер Ли Якокка рассказывал, как по сюжету рекламных фильмов в движущемся автомобиле, чтоб прорекламировать плавность его хода, фужер с едкой кислотой ставили на дорогое меховое манто, завели патефон и слушали музыку, парикмахер брил опасной бритвой известного футболиста, а ювелир гранил алмазы. А уже упомянутый "Роллс-Ройс" рекламировал то же качество, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество "Ситроена" рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами - ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю...

Реклама - это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской "Таймс" примерно равен 32%, у " Дэйли Экспресс" - 34%, "Дэйли Телеграф" - 48%, и лишь у коммуцнистической "Монинг Стар" - только 3%. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала "Лэдис хоум джорнэл", в одном из своих выступлений так и сказал: "Редактор "Лэдис хоум джорнэл" думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах". В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.

Реклама - дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более $100,000,000. Самая крупная статья этого расхода - реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно... А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана "Заплати налоги и живи спокойно". Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции - что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?

О рекламе предвыборной - разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами в США 1904 года гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек - Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда-Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от "Кока-колы" (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы - чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу "Свежие пиявки". Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.