Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - [9]

Создательница компании Джоанн Малон объясняет свой стремительный успех тем, что она синестетик: звуки и цвета в ее восприятии связаны с определенными запахами. Принято считать, что синестезия — это не талант, а недостаток. Джоанн нашла способ превратить свой талант остро чувствовать запахи в серьезное бизнес-преимущество[8], в совершенстве научившись работать с ароматами. Это сейчас ароматизированными свечами и духами с натуральными запахами никого не удивишь, а в те времена, когда компания Jo Malone только начинала работу, использовались по большей части синтетические ароматизаторы. Как и в случае с Aveda, созданной Хорстом Речелбахером, перед нами история человека, сумевшего использовать повышенную чувствительность — а именно особенно чуткое обоняние — для создания продуктов, воздействующих сразу на многие органы чувств. Подумайте: в мире много отличных парикмахеров, но мало кто из них создает собственную линейку средств для ухода за волосами. И почти никому из тех, кто рожден со способностью к синестезии, не приходит в голову создавать ароматы для дома или духи. В обоих примерах новаторские продукты и производящие их бизнесы появились благодаря пониманию эстетических принципов: как люди воспринимают и интерпретируют ощущения и эмоции.

Через много лет, будучи партнером The Carlyle Group, я руководила проектом по оценке независимого косметического бренда Philosophy, созданного настоящим творческим визионером Кристиной Карлино. Я поведаю и о ней, и о компании Philosophy чуть позже, а сейчас лишь хочу сказать, что в ходе работы по покупке этой структуры я осознала, насколько важен язык, на котором бренд говорит со своей аудиторией, тон этого общения, «голос». Особенно это существенно в отрасли, где важнейшую роль играют внешний вид, запах, текстура. Карлино хотела, чтобы ее бренд вдохновлял покупателей, поднимал настроение, помогал вспомнить о внутренней красоте и меньше обращать внимания на недостижимые идеалы красоты внешней. Ее продукция призвана помочь женщинам не просто хорошо выглядеть, а почувствовать себя на высоте — отсюда и названия марок: Grace («Изящество»), Purity («Чистота»), Renewed Hope («Возрожденная надежда»). Кристина сумела найти такие названия, такой стиль формулировок, такие необычные шрифты, что в сочетании с качеством продукции ее бренд уверенно завоевывал новых лояльных поклонников.

Завершив анализ ситуации в компании, моя команда сделала презентацию результатов для инвестиционного комитета Carlyle, который состоял тогда из троих основателей. Мы рассказали о методике анализа и его результатах, наших предположениях, потенциальных выгодах от заключенного контракта и возможных рисках — одним словом, обо всем, что обсуждают с людьми, принимающими решение об инвестировании. К тому моменту Carlyle не закрыла еще ни одной сделки в сегменте косметических товаров, а ее основателям были гораздо понятнее культура и бизнес-практики авиакосмической и оборонной отраслей, телекоммуникационных и технологических компаний. Однако теперь мы стремились выйти в сегмент потребительских товаров, а точнее — инвестировать именно в производителя косметических товаров. Это было одной из причин, по которой мне предложили здесь работу.

Мы закончили презентацию и ждали окончательного решения в переговорной. Вдруг к нам заглянул Дэвид Рубинштейн, один из основателей компании, и сказал, что у него есть вопрос. Я думала, он поинтересуется чем-то связанным с оценкой или юридическими аспектами, но Дэвид взял один из образцов продукции компании и спросил с недоумением: «А все эти штуки реально работают?»

Он не понимал тогда, что главное в таком продукте — не его эффективность, а воздействие на чувства потенциального потребителя. В том, что «эти штуки работают», сомнений не было. Но, как я уже говорила, одной результативности недостаточно, чтобы товар заметили на рынке, полном конкурентов. Сильные бренды вроде Phylosophy, Jo Malone, Veuve Clicquot и многие другие умеют работать с чувствами потребителей, за счет чего и обеспечивают высокую воспринимаемую ценность в долгосрочной перспективе. К счастью, сомнения Дэвида не помешали заключить сделку, и торговая марка Phylosophy оказалась одной из наиболее успешных инвестиций Carlyle того периода.

Выступив в роли инвестора, Carlyle обеспечила дополнительный приток капитала, и руководство Phylosophy продолжило развивать компанию, изо всех сил защищая и умножая ее эстетическую ценность. Благодаря опыту работы в косметической отрасли я понимала, как непросто сохранить баланс между творческими и финансовыми задачами и целями, а потому не раз выступала в роли своего рода посредника. Я точно знала, что в долгосрочной перспективе эстетический и творческий потенциал организации обеспечит ей финансовый успех. А вот без эстетической составляющей прибыльного бизнеса не получится. Несомненно, необходимо было позволить структуре совершенствоваться в умении работать с чувствами и эмоциями потребителей, даже если это требовало дополнительных расходов.

Включайте в состав руководства творческих визионеров, давайте им право выбирать и делать то, что они считают верным. Не принимайте важных решений, исходя исключительно из финансовых расчетов. Предпринимателям вроде Дэвида Рубинштейна очень важно окружать себя людьми с развитым эстетическим интеллектом. Вполне возможно, что ему необязательно обладать тонким пониманием эстетической и эмоциональной составляющей бизнеса, но важно иметь «второго пилота», хорошо знающего эту сторону дела.