Ешь или умри! - [25]

Компания «Кока-кола» на своей Интернет-странице пишет, что ежегодно 110 миллиардов литров ее продукта протекает через человеческое горло. Ее конкурент «ПепсиКо», тем временем, с годовым оборотом в 27 миллиардов долларов является, после «Нестле», вторым по величине пищевым концерном мира. «Освежающие напитки», как их любят называть в Германии, постепенно вытесняют молочные продукты — их выпивается 5,7 миллиардов литров в год.

Такое развитие событий неизбежно серьезно влияет на энергетический и калорийный баланс потребителей. Но безалкогольные напитки состоят, в первую очередь, из воды, углекислого газа, сахара и вкусовых добавок. Американская бутылочка «Пепси» в 12 унций (приблизительно 1/3 литра) содержит около 160 килокалорий — что эквивалентно 100 граммам смешанного фарша (питательная ценность которого, конечно, значительно выше). «Это означает, что стакан лимонада в день приносит каждые 3–4 недели фунт (450 грамм) дополнительного веса». — объясняет Кара Эббелинг, эндокринолог в детской больнице в Бостоне.

Не напрасно американские эксперты в области питания говорят о безалкогольных напитках как о «жидкой сладости», жидком сахаре. «Правда, диетическая сода содержит синтетические заменители сахара, поэтому дети и подростки покупают ее реже», — объясняет Марион Нестле, профессор, занимающаяся вопросами питания, изучением продуктов питания и здравоохранением в Нью-Йоркском университете. Диетические безалкогольные напитки очень сладкие, в связи с чем к ним тоже можно пристраститься. В том, что они способствуют появлению ожирения и диабета, вы сможете убедиться позже. Соки причисляются диетологами к безалкогольным напиткам, причем в них не меньше сахара или заменителей сахара, чем в апельсиновом или лимонном лимонаде. Сок подслащивают, в основном, фруктозой, которая, в отличие от глюкозы, попадает в клетки организма независимо от инсулина. Это, с одной стороны, приводит к тому, что человек не чувствует насыщения, которому способствует инсулин, поэтому пьет еще. С другой, печень сразу же включает механизм производства жировой ткани, чтобы тотчас перевести неожиданную энергию, появившуюся с фруктозой, в «твердую жировую валюту». Так функционирует наш обмен веществ: он не заботится о том, как мы выглядим, он хочет создать резервы для жизни в тяжелых условиях. Неудивительно, что у девочек, которые пьют особенно много фруктового сока, обнаружился очень высокий показатель массы тела, как показывают результаты исследований.

Производители безалкогольных напитков в последнее время выпускают многочисленные продукты с «полезными для здоровья добавками», чтобы не давать слишком много поводов для критики и завоевывать новых, стремящихся к здоровому образу жизни, покупателей. Например, компания «Кока-кола» запустила в начале 2008 года производство серии «Coca-cola light plus», в которой скомбинирована диетическая «Кола» с зеленым чаем и витамином С. Новая стратегия маркетинга, тем не менее, ничего не изменила — этот напиток тоже приводит к увеличению веса.

Кола от люльки до гроба

Реклама и маркетинг играют особенно важную роль для достижения успеха на рынке безалкогольных напитков. В конце 90-х компания «Кока-кола» ежегодно инвестировала более 1,6 миллиардов долларов в рекламу, чтобы суметь победить в «Кола-войне» против «Пепси» и других конкурентов. Ассортимент фирмы уже давно не ограничивается классической «Кока-колой» и состоит, ни много ни мало, из 2400 видов безалкогольных напитков, распространяемых в более чем 200 странах. «Только эти цифры уже показывают, — по словам диетолога Нестле, — что они очень стараются с помощью разнообразия своей продукции заполучить как можно больше покупателей». Кроме того, «Кока-кола» постоянно рекламирует свой товарный знак. С 1928 года она спонсирует Олимпийские игры. Договор с Международным олимпийским комитетом действует до 2020 года. Олимпийские игры 1996 года в Лос-Анжелесе заклеймили как «Кока-кольные игры», потому что, во-первых, здесь находится резиденция компании, а во-вторых, в год столетия современных Игр Афины имели полное право провести их у себя. Но если бы они состоялись в Греции, титан безалкогольных напитков был бы не на высоте: там командует лишь местный центр «Кока-колы».

Жестокая борьба за рынок безалкогольных напитков и постоянно увеличивающиеся расходы на рекламу заставили производителей оглянуться на другие рынки. В США в последние годы присматриваются к афро-испано-американскому населению, которое и без того давно уже питается плохо. При этом применяется, как говорят на языке маркетинга, так называемая «стратегия партизанской войны». В данном случае речь идет о «тактике салями» — тактике мелких провокаций. Если молодой афроамериканец или латиноамериканец пробежится, например, по Бронксу, то ему на каждом шагу попадутся и продукция, и товарные знаки фирм, производящих безалкогольные напитки. Он встретит их также и в видеороликах своего любимого музыканта, и в школе, и в Интернет-кафе, и на улице, и на баскетбольной площадке. Даже бейсбольные биты могут быть оформлены в духе «Кока-колы». Компания тратит на благотворительность более 12 миллионов долларов ежегодно, поддерживая американские меньшинства — само собой понятно, что в таких акциях не упоминается имя щедрого жертвователя.