Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - [43]

При создании РК. проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с т. зр. возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и т.п. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и качественный состав по направлениям - география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ (СОИ). Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить частотность покупок на тех же социально-психологических и рекламных основаниях. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности дилерской сети и конечного покупателя ("заходите еще"), возможности сделать рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.

РК. должна четко определять количественные и качественные цели рекламной кампании. Количественные цели связывают с масштабами охвата целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий прибылью. Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы, товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда, который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной рекламной поддержке).

В РК. выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования. Составляют список рекомендуемых рекламных акций. Определяют этапы и сроки их проведения. В РК. осуществляется выбор СМИ (СОИ) и устанавливается порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы в РК. включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации намеченных мероприятий.

Реклaмное агeнтство - коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие РА. занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, опробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PR - услуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR - деятельности.

Для РА среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть РА., которые специализированы только на одном направлении, рекламе в метро или презентациях.

Доходы РА. образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.

При любых организационных вариациях в РА. работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.

Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация РА) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире РА. было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США. Ср. агент.

Реклaмные тyмбы - конструкции наружной рекламы, обычно с внутренней подсветкой.

Используют круглые РТ. "под старину" или трехгранные высотой не более 5 м. РТ. имеют 3 рекламные поверхности, изображение на которых видно со всех сторон. Для серийного размещения плакатов на РТ. применяют бумажную полиграфическую печать. Когда используется подсветка, печать - двусторонняя. Заказы оценивают в "сериях". Одна серия - это 50 РТ. или 150 "сторон". Для эксклюзивных единичных демонстраций (от 1 до 9 плакатов) используется полноцветная печать на принтерах.

Реклaмный агрeссор - ай-стоппер, сильный шумовой эффект, яркие цвета и иные средства в рекламе, которые "берут в плен" внимание потребителей.

Рекламодaтель - организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и др. способами.