Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - [34]

Презентaция - мероприятие PR, решающее задачи демонстрации для определенной общественной аудитории нового товара или услуги, новых идей и проектов, иных результатов какой-л. деятельности.

П. устраивают, как правило с привлечением журналистов печатных и электронных СМИ и так, чтобы они не только развлеклись, поели и попили, но и сообщили о П. как об интересном событии. Но возможны и П., где нет журналистов и "тусовщиков", а аудиторию составляют только бизнесмены и влиятельные чиновники, какая-л. группа узких профессионалов, с очень скупым освещением события в печати или вообще без широкого информирования. Так часто устраиваются П. новой продукции техническо-производственного назначения, крупных инвестиционных проектов и т.п.

Подготовку к любой П. начинают с четкого формулирования целей, от которых и зависят выбор аудитории, аргументов ее убеждения или переубеждения. При этом ищут и находят такую ключевую фразу, которая ясно отражает цели П. и должна будет "осесть" в сознании и памяти участников.

Определяют состав и количество приглашаемой целевой общественности. Принимают решение о месте проведения П. Здесь уместно сформулировать то впечатление, какое собираются оставить у аудитории, определиться в отношении развлекательных программ, ужина, фуршета и иных нужных или ненужных компонентов П. Решают и вопрос о ведущем или ведущих П.

Следующим шагом является создание сценария мероприятия. Сценарий должен разделять П. на этапы, выстраивать их в логическом порядке. Каждый раздел сценария помечают по степени важности, чтобы в дальнейшем можно было сокращать время, снимать при необходимости не очень важную информацию. Особо значимо вступление: именно в начале П. завоевывается расположение аудитории. Работа над сценарием помогает еще найти нужное соотношение между текстом и применяемыми визуальными средствами (образцы продукции, слайды, графики и диаграммы, видеоролики). Лучше, если текст для ведущего П. сначала будет надиктован на магнитофон, и только потом записан и хронометрирован.

П. рассматривают как форму аудиовизуальной убеждающей коммуникации, родственной, напр., телепередаче. Поэтому визуальные, иллюстративные средства часто важнее слов. Они быстрее воспринимаются аудиторией и оказывают на нее более сильное воздействие, лучше запоминаются.

Содержание П. организуют по 3 разделам: "ситуация", "осложнение", "рекомендации". О "ситуации" рассказывают так, чтобы вызвать интерес у всей аудитории, объединить ее. Обычно это - первая и не самая длинная часть П. "Осложнение" должно доказывать необходимость в изменениях уже обрисованной "ситуации", объяснять причины того нового, что демонстрируется, является предметом П. "Осложнение" подводит к предмету П., к "рекомендациям".

На стадии "рекомендаций" демонстрируют новый продукт, сопровождая показ сопоставлениями, примерами, указаниями на ценовые преимущества. "Рекомендации" лучше всего строить как выбор альтернатив, а не вдалбливать в сознание слушателей "это делайте, а это не делайте". П. - это не лекция и не выступление начальника на совещании с подчиненными.

П. заключает "подведение итогов". Здесь кратко делают обзор главнейших фактов, повторяют 3-4 основных видеоаргумента, закрепляющие целевые зрительные впечатления аудитории. Дают рекомендации по потребительскому поведению, конкретно указывая ближайшие шаги и называя сроки. Слушателей обязательно благодарят за внимание. Часто еще предлагают задавать вопросы, но лучше этого не делать без "своих людей" в зале со специально составленными вопросами и заранее сформулированными мнениями. Возникновение отрицательной активности даже у очень малой части аудитории может испортить общее положительное впечатление от П., смазать ее итоги.

Оптимальный диапазон времени для П. - от 30 мин. до 1 часа. Длинные, затянутые П. не дают желаемого эффекта. Следует учитывать, что после первых 10 мин. внимание любой аудитории резко снижается. Именно здесь уместно использовать визуальные средства, сократив текст. Приближаясь к завершению П., ведущие должны предупредить об этом слушателей. Иначе итоговая информация будет воспринята рассеянно. Для всех разделов П. целесообразно провести черновые прогоны, репетиции, а затем полную, генеральную репетицию всей П. На репетициях возможно присутствие экспертов по аудитории, 1-2 представителей самой будущей аудитории. Их замечания не только могут помочь исправить дефекты и огрехи сценария, но и содействовать большей убедительности П., усилению работающих аргументов, важнейшей задаче П. убедить аудиторию, что мероприятие проводится в ее интересах, что предмет П. ей нужен и полезен.

По-разному можно относится к "банкетной" стороне вопроса. В России существует традиция почти обязательной для П. неофициальной части, с веселящими напитками, щедрыми закусками, а также призовыми лотереями, конкурсами и иными интересными забавами. Здесь можно сделать два замечания. Во-первых, очень плохо, если неофициальному веселью придаются организаторы и ведущие П. Расслабляться им до полного завершения мероприятия не следует. Во-вторых, характер неофициальной части должен соответствовать составу аудитории и предмету П. Во многих случаях небольшой фуршет для журналистов или особо важных гостей вполне достаточное окончание П. Часто небольшие знаки внимания, ценные подарки, связанные с темой П., более эффективны, чем алкогольные стимуляторы и цыганские пляски, после которых участники П. с трудом вспоминают об основном содержании акции. Кстати, П. не обязательно проводить вечером. Позднее утро и день не менее приемлемы.