Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - [19]

К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из "киндер-сюрпризов". Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.

Колонттул - заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.

Коммeршалс - рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.

Коммуникатвная нагля?дность - специально составленная характеристика товара или услуги "рыночной новизны", которая показывает - что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.

Коммуникaтор - лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.

Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат - шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: "Который час?". Полковник не знает и спрашивает майора. Тот капитана, капитан - лейтенанта, лейтенант - прапорщика, прапорщик - солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: " 7 часов". Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке - до генерала. Генерал: "А почему шепотом?". И - снова по цепочке, до солдата - шофера. Тот отвечает: "Пива холодного выпил". И опять информация идет к генералу. См. реципиент.

Коммуникaция - общение, обмен информацией.

К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, "язык тела" (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.

В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., "код", "кодирование", "декодирование". К. являются одним из "китов" семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. - со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.

Компaния - предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.

Компромaт - компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.

В российской журналистике широко распространены выражения "слить К.", "вбросить К.", "война К.". Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за "лакомый кусок" в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда "сливается": часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).

К. - палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR - служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR - службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.

Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная "лобовая атака" (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд "за оскорбление чести и достоинства", гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR - активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.

Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи "Спокойной ночи, малыши" тетя Валя (В. Леонтьева) - американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.

В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.