Эксперт, 2014 № 46 - [11]

Еще одним переоцененным городом специалисты считают Екатеринбург — вроде бы мощный с точки зрения экономики регион, однако масштабы реализации люксового товара там очень невелики в силу сложившейся у населения модели умеренного потребления. Некоторые бутики ведущих брендов, которые открывались там очень масштабно, с расчетом на весь уральский регион, сегодня убыточны. Более стабильная ситуация у компаний, развивающих там мультибрендовую торговлю.

А вот, например, Самара, по мнению аналитиков, пока недооценена. «В Самаре сейчас строится большое количество недвижимости, создается промышленный кластер. А если есть заводы, то у них есть руководство, номенклатура, обслуживающие этот завод другие предприятия. Строятся поселки, где дома со своими причалами, проходят регаты. Все это показатель того, что деньги в городе есть», — говорит г-жа Ядерная.

Безусловным фаворитом для экспансии специалисты называют Казань — самый динамично развивающийся сегодня региональный центр, где власти на деле поддерживают развитие бизнеса, где развивается промышленность, туризм, строится большое количество недвижимости. «Сегодня все ритейлеры туда стремятся выйти, это мощный город», — говорит Дарья Ядерная.

Потенциально интересными с точки зрения люкса считаются Тюмень, Краснодар, Владивосток. Во Владивостоке в последнее время проходит огромное количество мероприятий, там огромный трафик туристов — японцев, корейцев и особенно туристов из Китая, где власти ввели ввозные пошлины на люксовые товары в размере 70–80%, и китайцам стало выгодно покупать в России.

Есть еще в России такие уникальные с точки зрения продаж дорогого товара города, как Южно-Сахалинск или Верхняя Ухта. «Города очень маленькие, но там много жителей с высоким уровнем доходов. Причем там совершенно особая модель потребления: в городе преимущественно живут мужчины, которые приехали зарабатывать по нефтяным контрактам. Перед тем как лететь домой к семье, они идут в люксовые магазины и покупают подарки для своих жен. То есть модель потребления там своеобразная: мужчины покупают очень много товаров для женщин», — рассказывает Дарья Ядерная.

 

Баланс цены и качества

Географическая экспансия отчасти должна помочь производителям и дистрибуторам решить главный для них вопрос: как сохранить маржу и устоять в кризис? На это будут направлены и все антикризисные меры. Так, в ближайшее время следует ожидать в ритейле большого количества мероприятий и идей по привлечению трафика в магазины — от открытия площадок с продукцией российских дизайнеров, презентаций лимитированных коллекций до встреч с именитыми дизайнерами и владельцами брендов (в Москве уже есть прецеденты, когда приезд владельца бренда и его личное участие в продажах изделий позволяли продать весь ассортимент в магазине).

Более взвешенно ритейлерам придется просчитывать и свою ассортиментную политику. Известно, что в люксе лучше всего продаются аксессуары и обувь (70% общего объема продаж), а одежда — намного хуже. Поэтому не исключено, что ассортимент будет пересмотрен в сторону увеличения доли более ходовых категорий товаров, особенно в городах с ограниченным спросом. Важно и то, что выручка с квадратного метра от продажи аксессуаров намного больше, чем от продажи одежды, которая занимает много места в магазине. Кроме того, аксессуары имеют большое значение для развития корпоративного сегмента продаж (подарки, фирменная канцелярия для топ-менеджеров и проч.), который более устойчив к кризисам, чем розничные продажи.

Чтобы оживить продажи, многие игроки в последнее время стали уделять больше внимания приобретению новых брендов — это касается как дистрибуторов, так и самих производителей, модных домов, чьи взоры сегодня обращены в сторону новых, молодых брендов, в том числе более демократичных.

Но самым сложным остается вопрос ценовой политики — возможностей манипулировать доходами у компаний все меньше и меньше. Средняя рентабельность у продавцов люксового товара в России составляет порядка 10–12%. Однако маржа может быстро исчезнуть из-за резкого роста расходов. Сегодня в люксе существует некий стандарт наценки — розничные цены выше закупочных в три раза. То есть валовая наценка составляет 200%. Из них 100% — это, как правило, стоимость аренды недвижимости, в оставшиеся 100% умещается все остальное: затраты на логистику, таможню, зарплату, продвижение, стоимость кредитов и прибыль.

По сравнению с началом 2000-х уровень наценки уменьшился вдвое — тогда он достигал 500–600% и цены в Москве были в два-три раза выше, чем в Лондоне. Сейчас московские цены приближаются к лондонским (Лондон — основной ценовой ориентир, поскольку это самое популярное место для шопинга русских, при этом в Лондоне более высокий уровень цен, чем в других европейских странах). Сегодня специалисты говорят, что ценовой ориентир для продавцов люкса в России — плюс 20–25% к лондонским ценам. «Эту наценку продавцы могут объяснить клиентам: доставка, таможня, НДС — это оправданная разница. Сейчас разница с лондонскими ценами составляет 30 процентов по рынку в среднем, но дальше она будет уменьшаться». В том числе за счет маржи дистрибуторов: из-за выросшего курса валют и, соответственно, резкого удорожания товаров в рублевом эквиваленте продавцы вынуждены будут искать новый баланс цен.