Эксперт, 2014 № 46 - [10]

Учитывая все эти соображения, Esper Group выдвигает следующий прогноз: ожидаемые в последующие годы потери рынка в физическом обороте — 10%, рост денежных доходов в связи с ростом валютного курса — порядка 4–5%. Объем рынка люкса в 2014 году составит 10 млрд долларов, а к 2025 году он удвоится.

 

Западные бренды выходят из-под опеки

Относительный рост выручки в деньгах позволит компаниям развиваться дальше, однако индустрия в значительной мере будет меняться, произойдет чистка рядов, слабые игроки вынуждены будут уйти с рынка.

Наиболее сильные позиции на рынке у крупных дистрибуторов, которые имеют большой портфель брендов и широкую географию продаж. Крупнейшие игроки на московском рынке люкса — компании Bosco di Сiliegi (в ее управлении находятся ГУМ, универмаг «Весна», Петровский пассаж, площади в Смоленском пассаже и др.), Mercury (ЦУМ, отделы по продаже часов и ювелирных изделий в ряде столичных торговых центров), «Джамилько». Эти три компании представляют большинство брендов на рынке. Есть еще такие заметные игроки, как Landau Fashiongroup (бутики Aizel, Agent Provocateur, Christian Louboutin и другие), петербургские компании Machiavelli Luxury Group, которая владеет несколькими бутиками и сайтом boutique.ru, и Babochka, содержащая девять монобрендовых бутиков и четыре мультибрендовых магазина, один из которых — универмаг «Бабочка», своего рода питерский ЦУМ.

В портфелях этих компаний сосредоточена львиная доля всех брендов, представленных на российском рынке. Однако в последнее время некоторые зарубежные компании — владельцы брендов предпочитают развиваться на российском рынке самостоятельно, и их число постоянно растет. Если раньше самостоятельно открывались лишь Chanel и Louis Vuitton, которые на всех рынках всегда развиваются сами, то сейчас к ним присоединились Prada, Cartier, Gucci и другие.

Многие люксовые компании присутствуют на российском рынке уже десятки лет, за это время здесь освоились и хотят быть независимыми в своем развитии. По мнению Дарьи Ядерной, эта тенденция будет усиливаться, потому что многие западные компании именно в кризис хотят сделать рывок, ускориться в развитии, занять лучшие позиции, площадки. А у дистрибуторов, представляющих их на российском рынке, зачастую нет финансов на такие авантюры, они в принципе не готовы наращивать инвестиции во время кризиса. Причем дистрибуторы прекрасно понимают, что эти бренды рано или поздно будут уходить, поэтому в них уже сейчас не стоит вкладываться, а нужно искать другие бренды. Задача поиска и привлечения в свой портфель новых брендов, в том числе малоизвестных и не самых топовых, станет одной из главных для дистрибуторов в будущем году. Уже сегодня они берут бренды второго эшелона и начинают продвигать их на российском рынке.

Крупнейшие российские дистрибуторы и дочерние компании известных модных домов контролируют львиную долю продаж в люксовом сегменте российского рынка, и позиции их в силу широты охвата рынка, большего кэш-флоу и поддержки со стороны владельцев брендов относительно устойчивы. Есть еще целая группа компаний, которые развивают мультибрендовые магазины. Эта группа игроков находится в наиболее уязвимом положении в условиях кризиса, потому что их бизнес зачастую не очень технологичен: в регионах владельцем, байером и маркетологом нередко выступает один и тот же человек, например жена какого-то местного богатого человека. В основном бизнес таких мультибрендов держится на связях и наработанной клиентуре. В кризис такой бизнес может зашататься — риски при неправильной подборке ассортимента, снижении платежеспособности ограниченного круга клиентов резко возрастают. А обеспечить приток новых клиентов невозможно. Поэтому не исключено, что бизнес многих небольших игроков может свернуться. А значит, освободятся квалифицированный персонал, привлекательные торговые площадки, что может быть интересно для брендовых компаний, которые в кризис настроены на расширение бизнеса и в связи с этим внимательно смотрят не только на Москву, но и на потенциал других городов.

 

Из Сочи в Казань

Несмотря на то что 77% продаж люксового товара сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге (из них 60% — в Москве), дистрибуторы и люксовые компании в последние годы проявляют большой интерес к расширению географии продаж. Исследование Esper Group показало, какие города переоценены в плане потенциала продаж люксового товара, а какие недооценены. Была также выявлена четкая зависимость емкости рынка городов от наличия в регионе успешного, динамично развивающегося бизнеса, количества чиновников и посещений города жителями других городов.

Аналитики определяют следующий ряд городов по мере убывания их привлекательности для продажи люксовых товаров: Москва, Екатеринбург, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Самара. До настоящего времени логика развития люксовых компаний была другой: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. И, по мнению специалистов Esper Group, эта логика не совсем адекватна. Весьма переоценен в плане потребления люкса Петербург: хотя это столичный город, потребителей люкса там немного, и они крайне консервативны, особенно в отношении эмоциональных, статусных покупок. Другой сильно переоцененный город — Сочи. «Обеспеченные люди в Сочи ничего не покупают — они летают в Москву или за границу. На магазины Сочи приходятся лишь эпизодические покупки. Но самое главное, город наводнен подделками, они открыто продаются, жители это знают и все равно покупают. В том числе и в люксовых магазинах-мультибрендах есть подсортировка контрафакта. Когда там открылся Louis Vuitton, они были вынуждены ходить по магазинам и отлавливать контрафакт. Но эта борьба в рамках города может быть бесконечной — главное ведь, что клиенты это покупают. При такой модели потребления в городе очень сложно развиваться», — комментирует Дарья Ядерная.