Эксперт, 2014 № 26 - [16]

О четкой маркетинговой политике говорят и другие игроки. «На падающем рынке электроники и бытовой техники никакие сиюминутные точечные акции не спасут. Наша стратегия — увеличивать ассортимент и работать над его эффективностью. Это значит, что мы будем снижать стоимость операций. Например, мы осознанно склоняем людей к самовывозу, потому что для нас эта операция дешевле, чем доставка», — говорит генеральный директор интернет-магазина E96.ru (Екатеринбург) Борис Лепинских .

Спрос уходит в дисконт

Снижение покупательской активности происходит и на рынках одежды и обуви. «Наиболее серьезно спрос упал в сегменте массмаркета — покупатели такой продукции наиболее чувствительны к колебаниям валют и нестабильности в экономике. Думаю, это не в последнюю очередь связано с сокращением объемов потребительского кредитования. Семьи с уровнем достатка ниже среднего вынуждены тратить до половины своего дохода на обслуживание кредитов. Мы же находимся в среднем сегменте, где покупатель более стабилен, — падение покупательской активности мы ощущаем, но не так остро. К тому же со второй декады мая ситуация начала улучшаться», — рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова .

Примерно то же говорят и обувщики. «Спрос в текущем году нестабилен. В первые три месяца выручка росла по отношению к аналогичному периоду 2013 года, но апрель так и остался на прежнем уровне. Мы это связываем со следующими причинами: во-первых, непростая политическая ситуация; во-вторых, перераспределение потребительских расходов на другие сегменты — снижается доля одежды и обуви в структуре покупок; в-третьих, высокий уровень волатильности валюты — потребители не знают, куда и когда вкладывать деньги, находятся в состоянии ожидания», — объясняет директор по маркетингу и рекламе компании Alba Станислав Колосков .

Спад потребительского спроса на обувном рынке особенно серьезно затронул среднеценовой сегмент. Так, глава обувной сети «Эконика» Сергей Саркисов на одной из конференций рассказал, что в этом году потребительский трафик в их магазинах снизился на 10%. Директор по маркетингу компании Ralf Ringer Наталья Соколова подтверждает стагнацию и даже спад потребительского спроса в текущем году. «В магазинах нашей розничной сети мы заметили спад продаж обуви в парах примерно на три процента, хотя в денежном выражении за счет роста цен прибавили четыре процента. Продажи дистрибуторам растут за счет того, что мы все больше расширяем женскую коллекцию, добавили в этом году каблучную группу, и это оказалось удачным решением — дистрибуторы поверили в женскую группу, рост продаж в ней составил около 77 процентов, — рассказывает Наталья Соколова. — Еще один инструмент, который мы пытаемся использовать для наращивания продаж, — открытие собственного интернет-магазина».

Впрочем, сложившаяся ситуация на руку стоковым компаниям, особенно торгующим через сеть. «Онлайн растет, но весь рынок все равно падает — в среднем спад на уровне семи-восьми процентов против прошлого года. Я такое последний раз видел только в 2009-м, на рынке очень много стоков. Одежда не является предметом первой необходимости, поэтому люди откладывали решение о покупках с четвертого квартала прошлого года, затем весь первый квартал текущего и вообще все первое полугодие. Сейчас курс валют пошел в правильном направлении, и потребительская уверенность снова начинает расти. Но при этом волна отложенного спроса практически полностью перемещается в дисконт. И те люди, которые откладывали покупки, сейчас не идут в магазины, чтобы купить одежду по полной цене, а ждут летних распродаж. Для ритейлеров подобная ситуация может оказаться катастрофической. Весь 2014 год будет крайне сложным для нашей индустрии. И самая главная задача генерального директора любой фэшн-компании — управление складскими остатками», — говорит генеральный директор интернет-компании KupiVIP Оскар Хартманн . По его мнению, важно не повторить ошибок, совершенных торговыми операторами во время последнего кризиса. «Российский бизнес работает слишком импульсивно. Сейчас у многих начинается паника: нужно планировать зимние продажи, а весенние коллекции еще не проданы. По этой причине компании станут закупать мало, а потом им будет не хватать товаров. Тут важно понимать, что потребительское поведение не меняется так резко, поэтому нужно сохранять спокойствие и эффективнее работать над снижением арендной платы, управлением стоками», — говорит он.

С главой KupiVIP согласны и другие ритейлеры. «Действительно, сейчас следует избегать резких кренов в сторону расширения или сужения ассортимента, нужно тщательнее подходить к формированию будущих коллекций и уметь прогнозировать коммерческие тренды», — считает Станислав Колосков из компании Alba. Он уверен, что в текущем году необходима консолидация компаний: потребителям требуется готовый комплекс актуальных предложений. По этой причине Alba уже разрабатывает партнерские проекты с ведущими брендами в смежных секторах — парфюмерии, косметики, одежды.

Минус на минус дает плюс

Вместе с тем компании пытаются находить плюсы и в нынешней ситуации. «Мы растем за счет того, что стали открывать в регионах новые розничные магазины, на рост продаж влияет и наш интернет-магазин. Кроме того, рост валютных курсов пошел нам только на пользу: значительно увеличилась стоимость зарубежной обуви и ее доставки до российского потребителя. Конечно, некоторые комплектующие мы закупаем за рубежом, что привело к удорожанию нашей продукции. Но в связи с тем, что у нас преобладают российские комплектующие и производство располагается в России, рост был небольшим — не более семи процентов», — поясняет генеральный директор сети магазинов «Секретная точка»