Эксперт, 2014 № 26 - [14]

Сырье дорожает

Ключевым фактором в снижении потребительского спроса на продукты питания стали не только тревожные кризисные ожидания населения, но и удорожание продуктов. «В этом году практически во всех группах товаров произошел рост цен, что, конечно, не могло не сказаться на спросе — он стал ощутимо “подсаживаться”», — говорит Илья Блинов , генеральный директор чайной компании «Милфорд».

Рост цен на продукты питания в разных сегментах был спровоцирован различными событиями, хотя одна причина была общей: рост валютных курсов. Причем скачок этот сказался на цене не только иностранных товаров, но и многих российских, которые довольно сильно зависят от импортных составляющих — сырья, оборудования, упаковки.

На рынке молочных продуктов, как отмечает директор по связям с общественностью и государственными органами компании Danone Марина Балабанова , наблюдается беспрецедентный рост цен на сырое молоко — на 35–37% за последний год. Это привело к увеличению стоимости товаров на полке, что сказалось на объемах продаж. «Последние три года рынок молочных продуктов стабильно рос как в денежном, так и в натуральном выражении. С начала 2014 года мы впервые видим серьезное замедление роста в объеме при сохранении двузначного роста в деньгах», — объясняет она.

В ассоциации «Союзмолоко» отмечают, что падение продаж коснулось в основном молокоемких продуктов — масла и сыра. Российские покупатели начинают заменять их более дешевыми аналогами, однако от простого молока почти не отказываются. Маркетолог компании «Невские сыры» Владимир Зюков отметил, что в их ассортименте на 10% выросла доля наиболее дешевых плавленых сыров: дает себя знать стремление покупателей сэкономить.

Отмечается сокращение спроса и на рынке колбас и колбасных изделий. Пресс-секретарь холдинга «Черкизовский» Александр Костиков считает, что стагнация рынка во многом связана с его зрелостью: колбасы очень конкурентный сегмент, в нем много различных продуктов, марок, спрос давно насыщен, расти больше некуда. Директор колбасного завода «Окраина» Виталий Деледивка в целом согласен, что указанная тенденция влияет на рынок, но для колбасных компаний из среднего бизнеса (не имеющих своей сырьевой базы, как тот же «Черкизовский»), по его мнению, гораздо большей проблемой является небывалое удорожание сырья: так, цена на свинину в мае достигала 200 руб. за килограмм (рекордный показатель), тогда как еще в январе составляла 130 руб. «Из-за такого скачка стоимости сырья и цена на полке постоянно поднимается. Каждый месяц или каждые три месяца — кому как удается договориться с сетями — происходит прирост на пять процентов и более. Это не отражает роста себестоимости, но производителям приходится жертвовать маржей, — говорит Виталий Деледивка. — Разумеется, рост цен негативно сказался на потребительском спросе, наши продажи упали на пять процентов. При этом мы еще не в худшем положении, поскольку работаем в среднем сегменте с неплохой маржей. А вот небольшие предприятия, которые работают в экономсегменте, сегодня на грани выживания: повысить цену адекватно росту стоимости сырья они не могут, особенно на фоне падения спроса. Многие уже работают в убыток». Для придания большей устойчивости своему бизнесу в «Окраине» планируют углубление производственного цикла — начинают строительство цеха убоя и обвалки, причем не только для себя, но и для нужд рынка: недостаток убойных мощностей является одной из причин удорожания свиного сырья (наряду с закрытием импорта из Евросоюза из-за претензий Россельхознадзора). К тому же собственная разделка позволит предложить клиентам не только колбасный ассортимент, но и единственную растущую категорию — разделанное кусковое свежее мясо.

Практически все компании стараются активнее использовать экстенсивное развитие — осваивать новые регионы, привлекать новых дистрибуторов. В «Милфорде» отмечают, что некоторое падение продаж в Центральном регионе удается компенсировать за счет освоения Сибири и Дальнего Востока, большой потенциал имеет создание Евразийского экономического пространства с Казахстаном и Белоруссией.

Используются и новые каналы продаж. «Окраина» организовала собственный интернет-магазин, торгующий колбасными и другими мясными изделиями. «Сегодня люди так привыкли приобретать все в интернете, что и колбасу стали охотно покупать через сеть. Сейчас обкатываем доставку в подмосковном регионе, потом выйдем на Москву», — рассказывает Виталий Деледивка.

Впрочем, в некоторых категориях товаров негативных изменений спроса игроки практически не замечают (крупы, макароны, мука, подсолнечное масло, консервы, соусы. Рост цен в этих категориях находится на уровне инфляции, а объемы потребления остаются стабильными).

Что касается наметившегося было стремления потребителей к здоровому питанию, фермерским продуктам, то бурного развития этого сектора пока не происходит, считают в сети свежих молочных продуктов «Избенка». «Запуская свой проект четыре года назад, мы очень рассчитывали, что потребителей и продавцов свежих продуктов будет становиться все больше и со временем парадигма массового питания может уйти от индустриальных продуктов длительного хранения. Но этого не происходит — число людей, которые думают о том, что они едят, остается постоянным. Наверное, их около 10 процентов от общего числа покупателей, — рассказывает