Эксперт, 2014 № 24 - [14]

figure class="banner-right"

figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure

Следствием всех этих действий становятся проверки ФАС России, а результатом — выдача предписаний о снятии с распространения ненадлежащей рекламы. И организации не просто теряют потенциальную прибыль от рекламной кампании, которая должна была покрыть все расходы на ее проведение, но и подпадают под крупные штрафы. Более того, страдает самое ценное для любого бренда — репутация, которая создается годами и неоднократными финансовыми вложениями.

Что заставляет компании идти на совершение правонарушений в сфере рекламы, собственными руками наносить урон репутации своего бренда и терять прибыль?

Основная цель любой рекламы — повышение узнаваемости бренда и увеличение прибыли от реализации рекламируемого продукта. Эффектность и качество подачи рекламного сообщения здесь прямо пропорциональны росту продаж. И это главная причина, по которой многие производители в эпоху мощнейшей конкуренции преступают закон ради привлечения внимания потребителя к своему продукту.

Казалось бы, стоит немного приукрасить свойства товара, и кривые объема продаж полетят вверх. С помощью игры слов у продукта появляются более привлекательные потребительские характеристики, а иногда и вовсе на рынке представляется «инновация». Но если это срабатывало пару лет назад, то сегодня потребитель перешел на уровень «продвинутый пользователь». Он досконально изучает свойства продукта, тщательно анализирует преимущества и недостатки товаров конкурирующих брендов и не собирается позволять производителям с помощью недобросовестной рекламы опустошать его кошелек. Он знает свои права и в борьбе за них готов дойти до президента, преследуя лишь одну цель — наказать обидчика.

Чтобы в дверь компании дружелюбно не постучалась ФАС в рамках исполнения своих полномочий, предусмотренных ч. 3 ст. 33 закона «О рекламе», важно понимать, какая ответственность стоит за каждой цифрой и каждым словом, использованными в рекламном сообщении, какой вред потребителю можно нанести недобросовестной рекламой, потому что, увы, не всю полученную информацию он может проверить самостоятельно. Последнее более всего касается рекламы лекарственных средств, банковских, страховых и прочих финансовых услуг, поэтому порядок их рекламы регулируется особо тщательно. Реклама лекарственного средства, воздействуя на сознание потребителя, не должна, например, создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (п.6 ч.1 ст.24 Закона «О рекламе»).

Подобное нарушение может повлечь за собой административную ответственность по ч. 5 ст. 14.3 КоАП РФ (штраф до 500 тыс. рублей). Часто встречаются рекламные сообщения автомобильных дилеров, демонстрирующие автомобиль топ-комплектации с указанием при этом базовой стоимости, что также может стать основанием для привлечения к административной ответственности по ч. 7 ст. 5 закона «О рекламе».

Кроме того, в случае нарушения своих прав потребители могут обратиться в суд с исками о возмещении убытков и вреда, причиненного их здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы. В настоящее время уже есть судебная практика по привлечению рекламодателей (например, сетевых ритейлеров) к гражданской ответственности за причинение морального вреда рассылкой эсэмэс-сообщений рекламного содержания, поскольку они «раздражали, отвлекали от работы и отдыха, причиняя физические и нравственные страдания» потребителю. В 2013 году антимонопольный орган запустил специальное приложение для мобильных устройств, с помощью которого можно заявить о факте получения спам-сообщений. Не вдаваясь в оценку работы приложения, можно констатировать, что ФАС предприняла попытку ускорить процесс реагирования на случаи распространения ненадлежащей рекламы.

Все это говорит о том, что сегодня на всех этапах рекламной кампании, начиная с разработки ее концепции, необходимо взаимодействие маркетингового и юридического департаментов компании с целью оценки планируемых к использованию маркетинговых приемов и средств с точки зрения их соответствия законодательству о рекламе, выявления и устранения уязвимых мест.

Компании необходимо осознавать и оценивать весь объем юридической ответственности за публично распространяемую информацию, так же как и репутационные риски, и после этого принимать решение о запуске рекламы. Четкое соблюдение норм законодательства о рекламе поможет владельцам компаний сэкономить деньги и нервные клетки, но и позволит избежать штрафных санкций и новых вложений в запятнанный имидж бренда.

Экономика общего дела Сергей Тихонов

Лидеры России, Белоруссии и Казахстана подписали договор о Евразийском экономическом союзе, который установил полноценный единый рынок и заложил фундамент общей экономической политики

section class="box-today"

Сюжеты

Евразийский экономический союз:

"Уймитесь, господа": как Путину удалось уговорить Лукашенко

Эффект на 900 миллиардов

/section section class="tags"