Эксперт, 2014 № 14 - [14]

Им важнее цена

— А вы можете нарисовать портрет потребителя вашего супермаркета? Это люди, которые прежде всего экономят или же они готовы переплачивать за качество?

— Знаете, сегментация покупателей хороша в теории. Но в Красноярске, а уж тем более на территориях Красноярского края, эта сегментация совершенно разная. Напомню, наш край по площади — это несколько средних европейских стран. Какие-то города сегодня растут, поскольку туда люди с северов переезжают, например Канск. Там другое население и по возрасту, и по структуре потребления — но в целом оно ориентировано прежде всего на цену товара. Красноярск тоже растет, но здесь потребители разнятся по районам — в спальных и центральных ситуация разная. Поэтому в каждом магазине мы даем люфт в пределах 15 процентов на местный ассортимент, причем даже внутри города! К примеру, стоит возле магазина несколько офисных зданий — значит в нем будет больше оборот готовой еды собственного производства (люди в обеденный перерыв будут ее покупать). А, допустим, в магазин на окраине Ачинска приезжают и закупают продукты на неделю — и мы там другие цены и другие товары выставляем.

— Но если говорить усредненно, красноярский потребитель все-таки больше на цену ориентируется или на качество?

— Если в среднем, то на цену наши покупатели ориентируются все больше и больше. Мне понравилась фраза, год назад услышал ее на конференции ритейлеров в Москве: «Цена — это гигиенический фактор». В долгосрочной перспективе покупатель не станет переплачивать, потому что он всегда смотрит на цену и сравнивает.

— Но на обороте «Командора» этот фактор не отражается. Почему? Как вы подстраиваетесь под такое поведение потребителей?

— В среднем каждый покупатель в год покупает у нас всего 200–220 товаров. А в магазинах ассортимент — десятки тысяч товаров. Как с этим быть? Турбулентность сегодня в поведении покупателей крайне высока. Нет стандартной ситуации потребления сорокалетнего мужчины или пятнадцатилетней девушки. Они все настолько разные, что остается один выход — следить за их покупками и индивидуально им что-то предлагать. Мы сейчас для этого развиваем программу лояльности — карту «Копилка». По ней в магазинах порядка 98 тысяч транзакций в день проходит. База данных очень большая. Только в Красноярском крае более 400 тысяч активных участников «Копилки» — тех, кто пользуется картой хотя бы раз в месяц. В Хакасии — еще 47 тысяч. К августу запланирован запуск приложения к программе, которое позволит нам работать с каждым покупателем, формируя индивидуальные предложения.

— Возвращаясь к ассортименту. Есть товарные группы, от которых пришлось отказаться, потому что на них не было спроса?

— Да, мы сейчас сокращаем ассортимент. Поначалу развитие сети у нас шло, чего греха таить, за счет продажи полок производителям. Все очень бились за сантиметры. Сейчас мы большое внимание уделяем оборачиваемости товаров, динамике SKU. Аутсайдеров убираем. За прошлый год мы порядка семи процентов ассортимента сократили. В этом году, думаю, еще процентов на пять уменьшим количество SKU. Все-таки стараемся больше выкладывать товары, которые востребованы.

Фото: Виталий Волобуев

— Как вы оцениваете уровень конкуренции в крае?

— Красноярск — миллионник, все федеральные сети рано или поздно будут здесь — это факт. Я смотрю на Омск, на Новосибирск, на Москву, где эти сети уже работают. Все местные тоже развиваются — «Холидей Классик», «Сибирский гигант», «Мария Ра». Я всех их руководителей знаю, спрашивал: как вы там? Ну как, говорят, вот утро начинается — менеджеры идут через дорогу, смотрят цены друг у друга, возвращаются обратно и переписывают ценники. Без конкуренции не будешь шевелиться.

Дело в том, что при всех разговорах о статусе Красноярска здесь еще крайне велика доля неорганизованной торговли — рынков, ларьков, павильончиков. В этом и скрыт гигантский резерв — перераспределение потоков покупателей. И чем больше у нас будет крупных торговых сетей, задающих стандарты обслуживания, тем будет лучше для всех. А второй резерв — это конкуренция между местными игроками. «Рамстор» ведь сюда приходил — не надо никого бояться, там точно такие же люди работают и точно такие же товары продаются.

Без кооперации не обойтись

— Вам предложения о продаже «Командора» поступали?

— Нет. Мы одно время обсуждали с новосибирским «Холидеем» вариант объединения. У них был опыт: они объединились с кемеровской «Корой», потом с новосибирской же «Сибириадой». Понимаете, какая вещь: что делать в ближнесрочной перспективе — мне совершенно понятно. В Красноярском крае и Хакасии живут три миллиона человек. Они никогда не заплатят мне за повышение технологичности моей сети. А технологии стоят дорого. Выход — кооперироваться. На Западе так и происходит. Там велика роль не только транснациональных сетей, но и кооперативов. Мы тоже движемся в этом направлении. Отправили, например, в отдел персонала алтайской «Марии Ра» своих сотрудников на учебу. И с «Красным Яром», который наш прямой конкурент, мы обмениваемся опытом регулярно, поскольку понимаем, что без этого никуда. Те, кто остался сейчас на рынке, пережив несколько кризисов, — люди вменяемые. Я не вижу смысла идти в другие регионы. Там уже есть свои сети. Надо думать над тем, какую можно с ними синергию поймать.