Эксперт, 2013 № 34 - [18]

Среднесуточная реализация топлива столичными и областными АЗС составляет 20 млн литров. Каждая точка в среднем реализует 14 тыс. литров. Средний объем станции сети «Трасса», которая в общей сложности продает 1 млн литров бензина, — 30 тыс. литров. Что же заставляет водителей заправляться именно в АЗС «Трасса»?

Впервые такой вопрос у меня возник полтора года назад. Я ехала в подмосковный город, и мне нужно было заправиться. Рядом были как минимум четыре заправки, но в одной из них горел теплый свет, а еще я, как любой кофеман, почуяла аромат свежесваренного кофе и потому, несмотря на незнакомое название «Трасса», свернула. При свободной дороге на заправке очереди к колонкам дожидались несколько автомобилей. Внутри — аромат хорошего кофе и выпечки и обилие продуктов. Уезжала я оттуда с несколькими модными журналами, фруктами, жареными сосисками и редкой для нашего ритейла американской жвачкой и уже знала, что заеду сюда на обратном пути. А недавно АЗС «Трасса» появилась по дороге на мою дачу.

Ответ на свой вопрос я получила у генерального директора группы компаний «Трасса» ОлегаАлексеенкова . «Когда товар одинаковый и цена одинаковая — нужно конкурировать в чем-то другом, — заявил Алексеенков. — Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Во-первых, должен продаваться каждый квадратный метр. Во-вторых, эти метры должны быть заполнены товарами повышенного спроса». Именно такой подход позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов. К тому же в багаже Алексеенкова курс МБА, гибкое мышление, прямая спина и будильник на 6.40 утра.

Вход в бизнес

«Трасса» — продукт размышления, подражания и опыта. В хорошем смысле. В 2005 году, когда «Трасса» начала строить автозаправки и амбициозные планы, новичком в бизнесе она не была. С 1997-го по 2005 год компания «Трасса» входила в ГК «Магистраль» и управляла сетью ТНК. «В 2005-м стало понятно, что пришло время двигаться самостоятельно. В сфере АЗС появилась ниша, и мы просто ее заняли», — рассказывает Алексеенков. Но для выхода на рынок нужен был проект, отличный от остальных.

А образцовые примеры организации работы на АЗС совсем рядом — в Европе и США заправки получают половину прибыли от реализации сопутствующих товаров и услуг.

С 2005 года «Трасса» строила ежегодно четыре-пять заправок, с 2012-го по 2018-й планируется строить семь-восемь АЗС в год. К концу 2011-го (с опозданием на год) была открыта 30-я автозаправка. На начало 2013 года было построено (и перестроено, в случае с перекупленными станциями) 37 заправок, а к концу года будет готова уже 45-я АЗС. В магазинах при заправках представлено около 5 тыс. наименований товаров, к тому же каждые сутки продается в среднем 190 чашек кофе — с ним уезжает каждый пятый посетитель. Персонал проходит обучение на трехмесячных курсах: предупредителен, улыбчив.

Качественного бензина для успеха АЗС уже недостаточно. Необходим качественный сервис

Вообще в компании лояльность измеряется соотношением потраченных денег на сопутствующие товары к литру топлива. С 2005 года оно выросло с 4 до 7,5 рубля. При цене литра бензина 30 рублей на него приходится 20–25% других покупок импульсного спроса.

«Нам важно, что понадобится клиенту. Мы проверяем каждый товар. К примеру, совместно со “Стардогc” мы стали продавать хотдоги. Думали, логично: сосиску в тесте есть удобно. А потом один клиент написал письмо с просьбой добавить к обычным хотдогам датские — это где на сосиске сверху огурчик. Мы стали продавать их на одной заправке — ради эксперимента и чтобы показать, что реагируем на каждую просьбу клиента. Но неожиданно именно датские хотдоги стали пользоваться спросом», — рассказывает Олег Алексеенков. «Клиент не воспринимает качество топлива само по себе, он воспринимает картинку в целом. Пока уровень сервиса у нас при равной цене и качестве выше, чем у конкурентов, и мы спокойны: клиенты придут к нам», — добавляет он. Продажи бензина «Трассы» в 2012 году увеличились на 40%, сопутствующих товаров — на 70%.

От устья к истокам

На строительстве «последней мили» движения топлива от скважины к потребителю в «Трассе» не остановились. И начали выстраивать вертикально интегрированную модель. Только в обратную сторону — не от скважины, а от АЗС.

В 2011 году, сразу после 30-й АЗС, «Трасса» построила собственную нефтебазу в городе Электроугли. Она была необходима для обеспечения своевременных поставок топлива гарантированного качества на автозаправки. Также был создан парк бензовозов. Топливо «Трасса» покупает у независимых операторов — Ярославского, Нижегородского и Рязанского НПЗ, иногда в Уфе и Белоруссии. До раздаточной колонки путь бензина тернист. «Купить качественный продукт несложно. Но сначала он поступает на перевалочный пункт — нефтебазу. А что было в цистерне до того, какие примеси использовались — неизвестно. С нефтебазы топливо везут бензовозы — их тоже нужно контролировать», — объясняет Алексеенков. Нефтебазу построили с замахом на будущие успехи. Это самая современная нефтебаза в Центральном регионе и по времени постройки (основные консолидаторы построены примерно лет двадцать назад), и по технологии и оборудованию. Все топливо проходит пятиступенчатую фильтрацию. С нефтебазой «Трассы» сравнима только мытищинская, построенная около десяти лет назад, причем под управлением той же «Трассы», бывшей тогда еще частью большой компании. Продукция «Трассы» занимает всего 30% нефтебазы, остальное — клиенты: Shell и «ЛУКойл». Они используют нефтебазу как перевалочный пункт, чего и добивается «Трасса» — объемы нефтебазы позволяют переваливать 200 млн тонн топлива в месяц, при том что средний показатель на рынке — 60–80 млн тонн.