Эксперт, 2013 № 07 - [13]

Лондон

График

Северные регионы Британии нуждаются в новых рабочих местах больше южных

Технологии вытесняют моду

Лилия Москаленко

Постоянно открывать новые магазины, вкладываться в продвинутые логистические технологии — это способ удержаться на стагнирующем рынке одежды. Так считают в компании Mango, самой динамичной сегодня в сегменте быстрой моды

Энрик Кази, генеральный директор компании Mango, считает, что сегодня наилучшее время для экспансии на мировом рынке одежды

Фото: Виктор Зажигин

Испанская Mango готова стать новым лидером в сегменте fast fashion на рынке одежды. В 2012 году по темпам роста (22%) она обогнала таких законодателей быстрой моды, как шведская H&M или испанская Inditex. Несмотря на сокращение спроса на одежду во всем мире, Mango объявила о новом витке экспансии на глобальном рынке, включая Россию: в этом году планируется открыть сотни магазинов разных форматов в разных ценовых сегментах.

Самой динамичной на рынке быстрой моды Mango стала неожиданно. Компания не разглашает свои финансовые результаты, однако по косвенным признакам (рост числа магазинов в сети и количество франчайзеров) понятно, что развивалась она медленнее, чем конкуренты. На рынке Mango появилась в 1980-х, позже тех же Inditex и H&M, начавших свою деятельность в конце 1960-х. Бизнесмен турецкого происхождения ИсаакАндик хотел наладить лишь обычную торговлю одеждой по каталогам для девушек-тинейджеров. Но проект не удался, и тогда Андик решил открыть в Барселоне магазин под брендом Mango — название пришло ему в голову после посещения Таиланда и показалось вполне подходящим для компании, ориентированной на молодежь. Подобно итальянскому Benetton, магазин предлагал одежду только ярких расцветок, без традиционной для Испании серо-черной гаммы. Бизнес стал активно расти, и уже в 1992 году Mango вышла на глобальный рынок. Однако компания не могла конкурировать с лидерами рынка доступной одежды, которые предоставили массовому потребителю возможность приобретать актуальные модные вещи по доступной цене. Так, Zara, входящая в Inditex, прославилась умением молниеносно создавать дешевые копии одежды с модных показов. Компания первой на рынке компьютеризировала офисы продаж, научилась сканировать спрос и поставлять правильный продукт в нужном количестве. Для наибольшей мобильности Zara размещала заказы в небольших ателье и даже на дому, в том числе в Европе. Близость к производству и точный маркетинг позволяли обновлять коллекции каждые три недели. Именно тогда и появилось понятие fast fashion. Другой лидер, H&M, к успеху пришел другим путем: к созданию коллекций привлекались именитые дизайнеры, например Лагерфельд. Пошив одежды H&M полностью отдала на аутсорсинг 700 китайским фабрикам, которые поставляли готовые коллекции в распределительные центры компании.

Mango же предлагала качественную элегантную одежду «на все случаи жизни», но без выраженной апелляции к высокой моде. Наибольшее внимание уделялось не дизайну, а маркетингу: в звучных рекламных кампаниях Mango всегда участвовали самые известные актрисы и топ-модели.

Активно расти компания начала в кризис, в период стагнации спроса на одежду и роста цен на ткани и пошив. О том, как это ей удалось, «Эксперту» рассказал генеральный директор Mango ЭнрикКази .

—У Inditexи H&Mпродажиснижаются,авызакладываетевпланыэкспансии 25-процентныйрост.Откудатакойоптимизм?ТемболеечтоэкономикаИспаниипереживаеткризис,спроспадает,аценынатканивпоследниегодывырослина 50–70процентов.

— Мы тоже почувствовали кризис. В 2006 году продажи одежды в Европе упали почти на 20 процентов, особенно сильно просел испанский рынок. Однако мы преодолели кризис в течение года и вновь начали активно расти, во многом благодаря глобальности нашего бренда. Восемьдесят процентов продаж Mango приходится на мировой рынок, что обеспечило нам бо́льшую устойчивость, чем компаниям, ориентированным в первую очередь на локальный рынок (в Inditex, к примеру, треть всех продаж приходится на Испанию. — «Эксперт» .). Главный же фактор роста — то, что компания оказалась адекватной посткризисным изменениям спроса. Поэтому развиваться можно, только предъявляя идеально точное соотношение цены и качества.

Точная посадка, правильный силуэт и натуральные ткани — основные преимущества одежды Mango

Фото: Виктор Зажигин

—Процену—качествосейчасговорятвсе.Чтов fast fashionозначаеткачествоиестьлионовообще?Может,важнеемаркетинг,анедизайн?

— Безусловно, рекламе мы уделяем много внимания. У нас начинали карьеру Наоми Кэмпбелл и Клаудиа Шиффер. Однако без утилитарного качества бренд сделать невозможно. Конечно, мы не дизайнерская компания. Мы больше ориентируемся на уличную моду, на социальные сети, которые подсказывают нам, что актуальнее: стиль милитари или рок. Хотя используем и тренды, которые зарождаются в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Но в отличие от конкурентов мы не стремимся передавать дешевые версии высокой моды, мы придерживаемся собственного стиля. Он, если честно, не так уж и изменился с 1980-х годов. Это хорошо сшитая одежда, подходящая любой жительнице мегаполиса. Одно из наших базовых преимуществ — точные лекала: за конструирование выкроек у нас отвечает целый департамент. Не секрет, что в массовой моде размеры одежды довольно условны. Например, сегодняшний S больше соразмерен M. Это делается специально для привлечения покупательниц: когда женщине впору вещь маленького размера, она радуется и в итоге оставляет в магазине приличную сумму. Однако при таком подходе страдает посадка одежды.