Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [78]

Де Гутс сократила время на коммерческое писательство, что заметно повлияло на ее доходы, чтобы выкроить от десяти до пятнадцати часов в неделю на подготовку к публикации своей второй книги «Эксперимент по аутентичности» (The Authenticity Experiment). Книга выходила в другом небольшом издательстве, и это означало, что писательница должна была почти самостоятельно заниматься маркетингом. Де Гутс рассылала десятки экземпляров в СМИ, каждый с отдельным письмом; создавала «информационные карточки» с описаниями, которые ставят возле книг на полках книжных инди-магазинов; обращалась в организации, где проходила резидентуру, чтобы попасть в их информационные бюллетени; подавала заявки в книжные списки LGBT-журналов; организовывала турне и проводила онлайн-кампанию на Facebook и в своем блоге.

Один из уроков, который де Гутс получила от Джудит Китчен, это тот, как закончилась история с подборкой ее эссе. «Раньше я хотела успеть все и сразу, – сказала она. – Но в реальной жизни так не бывает».

10 Изобразительное искусство

Изобразительное искусство – в смысле, принадлежащее «этому миру», то есть галереям, музеям, аукционам и т. п., – находится в совершенно других экономических обстоятельствах, чем остальные виды творчества. Причина проста: музыка, литература и видео могут быть оцифрованы, и таким образом демонетизированы. А тот самый мир искусства – это царство уникальных физических объектов. То есть – когда, например, одно произведение может быть продано чуть ли не за полмиллиарда долларов, как «Спаситель мира» Леонардо в 2017 году, – проблема не в том, что денег там слишком мало, а в том, что их слишком много.

Так было не всегда. В десятилетия после Второй мировой войны, когда американское искусство показало свою мощь на международной арене, площадка сама по себе была не так велика и, в основном, финансово скромна. В 1940-е годы количество галерей, специализирующихся на современном американском искусстве, составляло не более двадцати; коллекционеров – около дюжины. Как пишет Бен Дэвис в книге «9,5 тезисов об искусстве и мастерстве» (9.5 Theses on Art and Class), «весь мир искусства Нью-Йорка [мог] поместиться в одной комнате». Это продолжалось еще лет двадцать, хотя комната и становилась все просторнее. В 1950-х годах в городе работало около двухсот художников. К концу 1960-х их было примерно пятьсот, включая дилеров и коллекционеров. Как пишет Роджер Уайт, художник и критик, в «Современниках» (Contemporaries): «Если кто-то устраивал вечеринку в лофте, то там оказывались практически все».

Цены, по сегодняшним меркам, были микроскопическими. В 1965 году критик Гарольд Розенберг восхищался суммами «135 000 долларов за Уайета, более 100 000 долларов за Поллока, 70 000 долларов за де Кунинга, 30 000 долларов за Джонса[77]» – цифрами, которые, даже с учетом инфляции, представляют собой крошечную долю от сумм, которыми повелевают самые дорогие из ныне живущих художников (110 млн долл. – за Джонса, 100 – за Рихтера, 91,1 млн – за Кунса). До 1970-х годов, пока арендная плата оставалась дешевой, город приходил в упадок, деиндустриализовывался, а население сокращалось; нью-йоркская арт-сцена, сосредоточенная к тому времени в Сохо, сохраняла свой богемный характер: альтернативные, управляемые художником пространства, контркультурные ценности и идеологические предпочтения, означающие отказ от создания продаваемых объектов, таких как картины и скульптуры, в пользу концептуализма, перформанса, инсталляций и видео.

Все это, как и многое другое, изменилось в 1980-х годах. Деньги пришли и преобразили мир искусства так же, как они преобразили город: потоки с Уолл-стрит, прибыль минус налоги, золото неравенства. Как только богатеям наскучило употреблять и нюхать, они стали искать, на что бы еще потратить свои доллары. Если раньше творец даже не думал выставляться первые десять лет своей карьеры, то теперь галереи начали брать всех, кто едва выпустился из художественной школы – по крайней мере, если они делали то, что можно продать. «Молодыми» в мире искусства когда-то называли тех, кому нет сорока лет. Теперь звездами стали такие фигуры, как Джулиан Шнабель, Дэвид Салле и Жан-Мишель Баския, – все они стали знаменитыми еще до того, как им исполнилось тридцать.

Эпоха задала ритм грядущим циклам, когда мир искусства взобрался на американские горки финансового капитализма. Рынок остыл (и живопись выпала из поля зрения) с рецессией начала 1990-х годов, но уже через десять лет аукционные цены вновь начали расти (и живопись вернулась), превысив к 2005 году контрольные показатели 1980-х. С 2002 по 2007 год мировые продажи произведений искусства примерно удвоились, достигнув 65 миллиардов долларов, увеличившись на 55 % только в 2007 году, в спекулятивном исступлении. Великая рецессия оказалась временной заминкой – так быстро богатые становились еще богаче, и к 2011 году продажи вернулись на докризисный уровень. Исследование, проведенное в 2009 году, выявило прямую зависимость между ростом цен и высокой концентрацией достатка, согласующуюся с поведением рынков других предметов роскоши, таких как элитная недвижимость. «Увеличение на 1 % доли от общего дохода, заработанного ведущими 0,1 %, приводит к росту цен на предметы искусства примерно на 14 %».