Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [30]

Справляться самостоятельно – значит все всегда делать самому. «Это дико трудно, – говорит мультипликатор Лен Перальта, работавший в рекламных агентствах до перехода на фриланс. – Когда ничего не хочется делать, а кроме тебя – некому, то думаешь: может, пусть кто-то другой напрягается?» А еще бывает одиноко. «У меня нет дружного коллектива, мне не с кем праздновать результат совместных усилий, – признается иллюстратор Лили Колодни. – Я его отправляю (имеется в виду готовое произведение) и просто хожу кругами по комнате, вот и весь праздник». Колодни жила в Сан-Диего, когда закончила работу над одним из своих главных профессиональных достижений – анимированным роликом, появившимся на главной странице сайта New York Times, работа над которым длилась круглосуточно в течение трех недель. Отмечать успех было не с кем. «Я просто отправилась на пляж, – рассказывает она, – улеглась лицом вниз и уснула».

Конечно, если у тебя нет работы, то нет и босса. Можно самому составлять расписание. Выбирать проекты. Работать из дома. Одеваться как хочешь. Не надо ходить на собрания, слушать мотивационные речи, задавать вопросы или общаться с клиентами. Не надо улыбаться или спрашивать разрешения на перерыв. Не нужно играть в офисную политику, целовать чей-то зад и делать вид, что тебе все нравится. Если ты художник – то будь художником. Твори. Но самозанятость – дело не для слабонервных.

* * *

Делать все самому в цифровую эпоху – эпоху экономики внимания – означает работать в режиме постоянного самомаркетинга, саморекламы и самобрендинга. Это факт, даже если ты, строго говоря, не занимаешься ими. Даже если ты непосредственно связан с индустрией культуры, ты очень много делаешь сам. Авторы, например, сейчас эффективно работают в качестве партнеров своих издательских компаний в работе по маркетингу и рекламе, как сказал мне один из инсайдеров отрасли – ты как будто все время готов выйти на передовую. Как отмечает Мартин Эмис, в прежние времена, когда автор заканчивал роман, оставалось только передать его издателю. Эмис жаловался на подготовку к проведению книжного тура – это был 1995 год, – сейчас такая претензия выглядит странно. Как писатель и редактор Сэм Сайкс рассказывал в New Republic, предполагается, что «авторы, чьи романы были приняты к публикации», должны:

…развивать активность в Facebook и Twitter (а для действительно мотивированных – на Tumblr, Instagram и Pinterest); создать сопутствующий сайт, видео-трейлер и саундтрек; отправиться в обязательном порядке в книжный тур, но также принять участие в различных чтениях в преддверии и после публикации; быть на панельных дискуссиях и автограф-сессиях на книжных выставках; давать интервью блогам и подкастам и писать личные эссе о своем прошлом, своем развитии как писателя и о процессе создания книги; не только следить за книжными обзорами, но и активно участвовать в раскрутке; возможно, даже лично посещать книжные клубы.

Кейт Кэрролл де Гутс, эссеистка, публикующаяся в небольших независимых печатных изданиях, которые, как правило, вообще не имеют денег на маркетинг и продвижение, составила собственный список, который мог бы пригодиться и авторам самиздата: «Мы занимаемся всеми социальными сетями – Facebook, Twitter, Goodreads; мы проводим занятия; у нас есть электронная рассылка; друзья пишут для нас рекомендации; мы отправляем рецензии на Amazon и Goodreads». Журналист и писатель Стивен Котлер отметил, что его коллеги должны уметь выступать не только непосредственно перед людьми, но и участвовать в других видах публичной коммуникации: в дискуссиях во время туров, в записях обучающих видео, в подкастах, интервью на радио и телевидении. Неудивительно, что количество времени, которое авторы тратят на маркетинг, увеличилось на 59 % с 2009 по 2015 год, по данным опроса Гильдии авторов. Адель Уолдман, которая опубликовала бестселлер в 2013 году, рассказала мне, что потом целый год занималась продвижением книги.

Но современный маркетинг выходит за рамки такой тактики в лоб. Две самые эффективные стратегии, как объяснил Энди Джей Миллер, который также преподает, читает лекции и делает подкаст о карьерном росте для креативных профессионалов (он один из тех, кто получил бизнес-образование), – это «контент-маркетинг» и «маркетинг влияния». Первое – это просто причудливый термин для обозначения всего, что вы показываете публике. «Сравните рекламу McDonald’s с рекламой Old Spice», – предлагает Миллер. Рекламные ролики McDonald’s однотипны: счастливые люди едят гамбургеры, потом крупные планы идеальной картошки фри, громкие голоса, восхваляющие еду. Рекламные ролики Old Spice – это миниатюрные фильмы: смешные, дерзкие, визуально умные, где продукт упоминается лишь вскользь. «McDonald’s говорит: я украду у тебя тридцать секунд, заставлю тебя посмотреть это, а заплатить успеешь, – объяснил Миллер. – В то же время Old Spice – это тридцать секунд бесплатной комедии, чтобы купить твое внимание». Последнее – это контент-маркетинг (также известный как брендированное искусство): предлагать что-то ценное бесплатно, чтобы заинтересовать людей тем, что вы собираетесь им продать.