Эффективный университет: перезагрузка - [17]

В США пожертвования на образование – второй крупнейший адресат для благотворительности после пожертвований на религию (рис. 4.9). В денежном выражении пожертвования в сферу образования США в 2011 году составили $38,9 млрд. Структура благотворительных взносов на поддержку вузов США представлена на рис. 4.10.

Российский рынок благотворительности планомерно развивается (рис. 4.8)

Одним из инструментов успешного фандрайзинга является налаживание системных связей с выпускниками вуза. Активная работа с выпускниками, возможно, с привлечением профессиональной команды обеспечит наполнение и развитие фонда целевого капитала вуза.

Организация мероприятий по привлечению благотворительных средств требует вовлеченности всех участников процесса. К факторам успеха можно отнести поддержку руководства вуза, административный ресурс, профессиональную и эффективную службу фандрайзинга.

Также стоит отметить, что, учитывая уровень российской развитости рынка, необходимо запастись терпением, так как, скорее всего, быстрых значимых результатов получить не удастся. Но начинать развивать фандрайзинг с частными лицами, вовлекая в эту деятельность студентов и недавних выпускников, необходимо уже сейчас. По большому счету перед университетами стоит сложная задача по формированию культуры поддержки вузов выпускниками на регулярной основе.

Успешные организации начинают процесс фандрайзинга с пересмотра своих миссии и целей. Проводят аудит, который включает PEST-анализ, анализ конкурентов, анализ сотрудничества, маркетинговый анализ, внутренний анализ, и отвечают на вопрос «Где мы сейчас находимся?». Далее формируются цели фандрайзинга и его ключевые стратегии, которые должны разрабатываться исходя из объема требуемого привлечения, целевых категорий доноров и приемлемых издержек по привлечению средств. Ключевые стратегии включают общее направление, сегментацию, позиционирование, обращение к донорам. Бюджет обычно определяется с учетом поставленных ранее задач. Успешный фандрайзинг предполагает выполнение следующих шести шагов: идентификация потенциального донора (ПД), исследование ПД, проработка и уточнение ценности ПД, развитие ПД, сбор пожертвований, ответственное взаимодействие. На стадии мониторинга фактические показатели сравниваются с плановыми, оцениваются эффективность отдельных методов фандрайзинга, тактики и стратегии в целом. Алгоритм планирования фандрайзинга представлен на рис. 4.11.

Несмотря на то, что эндаумент является обособленной структурой, эффективно осуществлять свою деятельность отдельно от университета фонд не может. Конечно, существует часть функций, которая органически должна выполняться эндаументом самостоятельно, например управление инвестиционным портфелем, однако большая часть деятельности требует согласованных действий и кооперации. В особенности это касается фандрайзинга.

Распределение по типам получателей средств В США В 2011 году (% от общего объема благотворительности) (рис. 4.9)

Структура благотворительных доходов американских вузов в 2011 году (%) (рис. 4.10)

В целом построению эффективной системы фандрайзинга в вузе способствуют три фактора, обеспечивающие кооперацию фонда и университета (рис. 4.13). К ним относятся:

• сильное, заинтересованное в фандрайзинге руководство вуза;

• наличие административного ресурса и влиятельных спонсоров;

• профессиональная фандрайзинговая служба.

Каждый из факторов приобретает особую значимость при взаимодействии с определенной целевой аудиторией. Работа с большим количеством выпускников может эффективно проводиться только при наличии отлаженной системы коммуникации и профессиональной фандрайзинговой команды. Взаимодействие с крупными донорами зачастую невозможно без вовлечения руководства университета.

В США эндаументы создавались прежде всего для поддержки высших учебных заведений. Именно в этой сфере ими накоплен самый большой практический опыт и собраны самые большие средства. В 2011 году основной капитал эндаумента Гарвардского университета составлял более $31 млрд, Йельского – $19 млрд, Принстонского – $17 млрд и Стэнфордского – $16 млрд. Эти эндаументы приносят своим вузам от $260 млн до $550 млн прибыли ежегодно.

При этом широко распространено мнение, что крупнейшие эндаументы имеют многовековую историю. Действительно, история некоторых фондов насчитывает сто и более лет. Однако если детально проанализировать развитие института образовательных фондов, то можно заметить, что какой-либо значимый вклад в финансирование вузов эндаументы стали вносить только начиная с 1970-х годов (рис. 4.14).

Если провести параллель с развитием сферы высшего образования в США, то мы обнаружим, что в те же 1970-е годы изменились некоторые ключевые принципы ее организации: профессионализировалась система управления университетами (руководство университетов перестало быть «факультативным» занятием ученых и преподавателей, появились профессиональные менеджеры), трансформировалась экономическая модель вуза – университет стал в некотором роде полноценным бизнесом.

При этом в целом можно сказать, что эндаументы даже в США – это относительно новое и быстро развивающееся явление. Наиболее активный рост произошел в конце 1990-х – начале 2000-х годов. На долю университетов США приходится $356 млрд, что составляет 88 % всего совокупного объема капитала эндаументов США.