Эффективный университет: перезагрузка - [13]

2. Что именно мы хотим донести до целевой аудитории каждого отдельного продукта?

3. Через какие каналы мы будем транслировать нужную информацию?

Тщательная проработка ответов на эти вопросы позволит значительно повысить ясность необходимых маркетинговых коммуникаций, а также измерять и оценивать их эффективность.

Остановимся более детально на каждом из этих вопросов.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо не просто представлять себе портрет типового потребителя, так как только эта информация не даст возможности сформировать результативный коммуникационный план, но и обязательно провести сегментацию и таргетирование. Процесс приоритизации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает ряд этапов:

• выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза;

• определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента;

• оценка критериального показателя эффективности вуза в сегментах.

Например, если взять МГИМО, то мы можем сегментировать нашу целевую аудиторию платных студентов бакалавриата по географическому признаку и по результатам ЕГЭ, но делать это не по средним баллам ЕГЭ, как это сейчас принято, а по персентилям. Мы можем определить нижний критерий по ЕГЭ для каждой географической группы. Далее нам нужно поработать с каждой отдельной группой, чтобы выяснить критерии выбора бакалавриата, процесс выбора и т. д. После чего у нас уже значительно упрощается вопрос с выбором эффективного коммуникационного канала.

После того как мы разобрались с вопросом «кто?», переходим к вопросу «что?».

В этой плоскости особо важную роль играет понятие бренда. Мнение о бренде выступает как стимул к первоначальному выбору образовательной услуги, основной мотив к предпочтению данного поставщика услуги перед его конкурентами. Эффективная стратегия развития бренда вуза является инструментом воздействия на его восприятие различными субъектами и группами заинтересованных лиц, что повышает потенциал его конкурентоспособности.

Мнение о бренде университета представляет сложную взаимосвязь убеждений человека, встроенных в его систему ценностей, что, безусловно, влияет на его решение о поступлении в вуз. В целом бренд складывается из внутренних убеждений отдельных людей (то есть это не то, что человек знает, а то, что он думает, что знает, то, в чем он уверен), помноженных на восприятие данного убеждения и его значимости (рис. 3.7).

Основные этапы работы университета во взаимодействии с потребителями его услуг (рис. 3.4)

При помощи такого структурирования убеждений целевой аудитории мы можем выявить наиболее важные аттракторы (положительные убеждения) и наиболее важные барьеры (отрицательные убеждения). С ними необходимо работать, под них необходимо подбирать правильный информационный канал.

Брендинг является самым современным и эффективным способом привлечения и удержания внимания потребителей. Поэтому вузам необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.

Чтобы изменить имидж бренда, необходимо поменять мнение о его ключевых характеристиках. По отношению к любому бренду потенциальные потребители формируют набор мнений о нем, и образовательный продукт – не исключение. Работа с брендом происходит в три этапа, предполагающих осознание системы ценностей, позиционирование в рамках проанализированной системы, изменение имиджа путем влияния на ключевые параметры ценностей.

Анализ системы ценностей – довольно непростая задача. Отсутствие опыта подобных исследований на рынке российского образования, а также неприменимость иностранной практики (социальные и экономические различия в рамках данного вопроса являются критичными) серьезно осложняют ситуацию. Систему ценностей необходимо анализировать по каждой продуктовой группе (например, для бакалавриата и бизнес-образования она будет значительно отличаться).

Для начала необходимо сформировать фокус-группу и устроить глубинное интервью с потребителями и потенциальными потребителями. В ходе этого подготовительного этапа должны быть определены первоначальный набор ценностей и терминология.

Рассмотрим пример подобного исследования для бакалавриата на примере трех ведущих университетов одной специализации (рис. 3.10, 3.11).

Структура маркетинговой стратегии (рис. 3.5)

Сегментация и таргетирование аудитории (рис. 3.6)

Согласно исследованию к трем самым важным критериям выбора вуза для бакалавриата относятся: «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников», «практичность и применимость знаний», «качество преподавания».

Очевидно, что, несмотря на различия некоторых критериев по важности по трем разным вузам, студенты-отличники, которые в них не пошли, демонстрируют консолидированные ответы по таким критериям, как «место в рейтинге», «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников» и «качество преподавания».

Основными барьерами при выборе вуза студентами-отличниками, которые в него не пошли, для бакалавриата по степени значимости являются: наименее важные критерии, но присутствующие в исследовании «вступительное испытание», «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии», «контингент», «специализация». К двум наиболее важным критериям отнесены «стоимость обучения» и «коррупция».