Эффективный рекламный текст в СМИ - [55]

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам — гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для случая подготовленных тестов. Например, полвека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[272].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[273] индивида — на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. По словам X. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем этого образа жизни он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[274].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Так, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло)[275].

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий автомобиль и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не имманентными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации Quidel[276], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Их-то фирма и предлагала, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том, что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежеланной беременности.

В развитых рынках очень часто осуществляется сегментирование и по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым реализуется такое деление аудитории, являются особенности потребления конкретного продукта, лояльность к марке и искомые преимущества товара[277]. Особенности потребления продукта обычно определяются по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывается при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)

Под лояльностью к марке подразумевается постоянство, с каким потребители отдают предпочтение конкретной марке среди других ей похожих. С этой точки зрения потребителей можно поделить на лояльных и нелояльных, на тех, кто всегда покупает одну и ту же марку, и на тех, кто часто или каждый раз покупает разную — более доступную в данный момент или первую, предложенную продавцом. В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других — реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе создания эффективного рекламного послания. Подобную классификацию потребителей с точки зрения их готовности к восприятию новых продуктов предложила группа американских исследователей рекламы18. Они делят потребителей на пять категорий: новаторы (2,5 % потребителей — люди, склонные к риску); ранние последователи (13,5 %, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения); раннее большинство (34 %, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания); позднее большинство (тоже составляет 34 % — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение); отстающие (16 %, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).