Эффективность рекламного текста - [43]

(ср.: предметно-визуальный код [1], комплементарность [3], синсемантические отношения [6]), под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств (ср.: вербально-визуальная риторическая фигура [7]). Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [8: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Еще одной отличительной чертой демотиваторов является определенная степень мобильности вербальных и визуальных компонентов текста, когда при одинаковом визуальном образе используются разные слоганы и, наоборот, при одном слогане используются разные изображения. Однако синергетический эффект этих демотиваторов разный.

В качестве иллюстрации заявленных положений представим два демотиватора (см. Рис. 1 и Рис. 2), имеющих одновременное «хождение» в Сети.

Рис. 1

Рис. 2

Как показало наше исследование, синергетический эффект второго демотиватора (Рис. 2) оказался гораздо выше первого: все 100 респондентов ответили, что он очень точно показывает циничную сущность больших политиков и заставляет задуматься о том, что за ошибки правителей всегда расплачиваются простые люди, то есть мы, каждый из нас. Что касается первого демотиватора, то, по мнению пользователей, он неверно передает суть политической ситуации того времени, так как, во-первых, историю нашего государства периода Второй мировой войны никак нельзя назвать простой, а во-вторых, если рассматривать детскую игру «Камень, ножницы, бумага» с исторической, а не с политической, точки зрения, то в демотиваторе содержится либо случайная, либо намеренная ошибка. Дело в том, что по правилам этой игры бумагой можно обернуть камень, а значит, «бумага выигрывает». Очевидно, что Гитлер одерживает верх над своим оппонентом Сталиным. Но исторически это неверно, а следовательно, и непонятно.

Поскольку в настоящей статье демотиваторы рассматриваются как рекламный жанр, то возникает вопрос о его видовой принадлежности. Очевидно, демотиваторы можно считать социальной рекламой, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах.

Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки.

Однако, как показывает исследование, применительно к демотиваторам корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотиваторов декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, во-вторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»). Так, самыми популярными среди пользователей сети «ВКонтакте» оказались темы «Оптимизм», «Дружба», «Жизнь», «Любовь», «Родители и дети», «Жизненные ценности», а только потом – традиционные для социальной рекламы темы «Люди без определенного места жительства», «Ветераны войны», «Борьба с курением», «Брошенные животные» и т.д.

Следующий важный вопрос – об эффективности ценностной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае и социальной, и ценностной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями же эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [2]. Кроме того, подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому считать ее эффективной можно в том случае, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Однако наше исследование показало, что тексты ценностной рекламы, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать