E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [42]

Принципы тестов те же, что и у рассылок. Только вместо подписной базы тестируется отклик входящего трафика на сайт.

Всплывающая (pop-up) форма подписки

Тестирование pop-up-формы – то, с чего следует начинать работу над оптимизацией источников подписки. Поскольку именно всплывающая форма дает наиболее мощный приток e-mail адресов.

Проверке подлежат:

• условия демонстрации формы: время, проведенное на сайте, и количество просмотренных страниц;

• содержание: бонус за подписку (% скидки, подарок, условия предоставления), заголовок, призыв к действию;

• оформление: размеры, кнопки, иконки.

При последовательном тестировании фиксируйте время начала и завершения каждого цикла теста, чтобы можно было четко отследить число новых подписчиков в базе.

Например: 1–7 декабря форма демонстрируется через 30 секунд после первого посещения сайта, 8–14 декабря через 45 секунд, 15–21‑го – через минуту.

Переводите результаты в относительные величины с учетом входящего трафика:

Тестируйте pop-up на достаточном количестве пользователей (сотни и тысячи новых посещений сайта).

Установите разумный предел, которого хотите достигнуть. Понятно, что получать в подписчики 100 % входящего трафика было бы здорово, но какого показателя вы достигли на практике? Каким образом он менялся при использовании разных вариантов формы? Разложите все свои «карты» на столе, а потом отбросьте все, кроме наилучшей.

Форма подписки

Форма подписки на каждой странице сайта (на главной странице) тестируется аналогично. Менять можно следующие варианты:

• расположение: сверху/снизу, справа/слева;

• содержание: заголовок, текст, призыв к действию, количество полей для ввода данных (хотя лучше сразу ограничиться одним полем – e-mail);

• оформление: размеры, цвет, иконки, кнопка, обрамление рамкой.

Разработайте варианты, в которых будет отличаться только один параметр. Потом проверяйте их на практике, тщательно измеряя результаты.

Подписная страница

Еще один хороший объект для тестирования – подписная страница (при условии, конечно, что на нее поступает достаточный трафик). На странице проверяются:

• содержание: заголовок, количество текста, убеждающие аргументы, интерактивный контент, призыв к действию;

• оформление: картинки, кнопки, дизайн полей для ввода данных.

Например,

вариант А: страница подписки с набором убеждающих аргументов,

вариант Б – та же страница, но еще и с мини-презентацией о рассылке:

Оба варианта получают какое-то количество трафика (желательно несколько сотен посещений).

После чего результаты сводятся в традиционную тестовую табличку вариант/трафик/% подписки.

Прочие источники

В первую очередь речь идет об эффективных способах подписки. Источник, который приносит в месяц 2–3 подписчиков, не то что не стоит тестировать – скорее всего, от него лучше просто отказаться.

К примеру, тестировать можно разные формулировки чек-бокса на подписку в форме заказа. Или сам факт наличия/отсутствия галочки в чек-боксе по умолчанию. Или разный призыв к действию при подписке на изменение цены:

А: Узнайте, когда товар подешевеет

Б: Узнайте, когда товар начнет дорожать

И так далее.

Пример теста источников подписки ждет вас в приложении 9Б.

* * *

Тестирование в e-mail маркетинге – верный путь к успеху. В корне не меняя ничего в своей стратегии, однако занимаясь подгонкой отдельных элементов, вы можете получить рост на десятки процентов.

С другой стороны, взявшись за тесты, вы можете обнаружить, что поле для деятельности необъятно. Разумеется, если тестировать сразу массовую рассылку, пятерку автоматических писем, два десятка нотификаций и еще полдюжины источников подписки, легко заплутать в открывшемся потоке данных. Но если действовать постепенно, все получится.

Составьте программу тестирования на ближайшие два месяца. Расставьте приоритеты. Тестировать pop-up-форму стоит. Проводить сплит-тесты темы в массовой рассылке – обязательно. А двигать картинку на один пиксель в четвертом по счету письме welcome-серии – вряд ли:-)

Заключение

Что ж, теперь ваш набор действенных рецептов e-mail маркетинга полон. Обращаясь к главам и приложениям этой книги, вы сможете:

• составить подробный план e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина;

• выбрать рассылочный сервис и настроить автоматическое поступление e-mail адресов в его базу данных;

• увеличить темпы роста подписной базы за счет наличия разнообразных способов подписки;

• наладить выпуск регулярной массовой рассылки с анонсами текущих акций и товарных предложений;

• подключить основные автоответчики и улучшить нотификации, чтобы получать часть дохода с рассылки автоматически;

• измерить результативность e-mail маркетинга и совершенствовать его с помощью тестирования.

Чем полнее вы используете предложенные методы, тем лучшего результата можете ожидать. Возможно, кое-что придется изменить в связи с особенностями вашего бизнеса, что-то добавить, а от чего-то полностью отказаться. Но все же такие базовые вещи, как pop-up-форма подписки, регулярная массовая рассылка и сплит-тестирование темы письма мне бы хотелось видеть у вас в любом случае.

После запуска дайте вашему e-mail маркетингу по меньшей мере 6 месяцев (еще лучше – год) для выхода на «проектную мощность». Ведите рассылки, составляйте ежемесячные сводки, и по истечении этого периода у вас сложится полная картина: темпы роста подписной базы, доход от массовой и автоматических рассылок, эффективность нотификаций.