E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [4]
Получили стандартные текстовые уведомления? Можете порадоваться: ваш конкурент еще бездействует. Получили письма со стандартным неброским дизайном CMS? Плюс с натяжкой. Нотификации содержат логотип компании, кнопки, иконки и другие яркие элементы оформления? Ставим жирный плюс. В таком магазине e-mail маркетинг на высоте.
Заполнив столбцы для каждого конкурента, подводим итоги.
Во многом оценка тех или иных аспектов e-mail маркетинга (насколько креативно и красиво сделаны письма, насколько уместно их содержание) – дело субъективное. Поэтому свои пометки о качестве стоит вынести за пределы плана, а в обзорной таблице удовольствоваться набором плюсиков и подсчетом их суммарного количества. Максимальное количество плюсов, которое может получить конкурент, – семь. По два-три плюсика обычно получают даже самые нерадивые:-)
По итоговым оценкам под таблицей сделайте краткий вывод о состоянии e-mail маркетинга ваших конкурентов. Здесь заодно учтите и прочие нюансы «с полей», которые прошли мимо таблицы.
Как правило, обзор занимает две-четыре недели (пока все возможные типы писем доберутся до вашего почтового ящика), однако его можно выполнять в фоновом режиме, заглядывая в тестовую почту раз в неделю, а параллельно занимаясь другими пунктами плана.
Сбор базы
Пока вас обрабатывают по почте конкуренты (если вообще обрабатывают), стоит продумать и внести в план способы пополнения вашей собственной базы.
Делать это нужно, исходя из прогнозируемых темпов роста. Хотите удвоить темпы? Тогда используйте как можно больше из перечисленных ниже способов подписки:
• форма заказа/регистрации;
• форма на главной странице сайта;
• форма на каждой странице сайта
(на полях/в «подвале»/в «шапке»);
• всплывающая форма подписки (pop-up);
• страница подписки;
• ссылка на форму подписки в социальных сетях;
• подписка на наличие товара;
• подписка на изменение цены товара;
• подпись в корпоративной переписке;
• сбор e-mail офлайн (в точках продаж и во время мероприятий).
Скорее всего, все способы вам не пригодятся (например, вы вообще не принимаете участие в офлайн-мероприятиях). А кое-какие, возможно, уже реализованы на вашем сайте – например, есть форма подписки на каждой странице.
Сформируйте свой собственный шорт-лист способов пополнения базы, которые собираетесь использовать, и внесите в план, сопроводив каждый коротким описанием, как именно вы будете это делать. На данном этапе, может быть, пригодятся данные, собранные во время обзора конкурентов.
Конечно, разговор о сборе базы на этом не заканчивается, а, скорее, только начинается. Подробно поговорим о нем в третьей главе.
Регулярная массовая рассылка
После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.
Продажа товаров в рассылке (если только они не совсем дешевы) занимает время и требует целого ряда «касаний» – напоминаний о себе. Подписчик лучше узнаéт вас, получает необходимую информацию о товарах и принимает решение, покупать или не покупать. Каждое открытое (и, вероятно, просмотренное) письмо засчитывается за «касание».
Среднестатистического подписчика отделяет от заказа не меньше десятка таких «касаний». А если учесть, что открывает он далеко не каждое письмо, то количество сообщений, которое необходимо отправить ему до продажи, как минимум удваивается. Отсюда и необходимость в регулярных (но не слишком частых) напоминаниях о себе.
Чтобы определиться с массовой рассылкой, внесите в план:
–
перечень контента, который собираетесь рассылать
Для красоты его можно представить схемой:
– периодичность рассылки
С этим все просто: типовая частота рассылок для интернет-магазина – 1 раз в неделю. Рассылая письма чаще, вы рискуете надоесть. Проводя кампании по электронной почте реже, можете выпасть из поля зрения подписчиков.
Если база небольшая и пополняется не слишком быстро, проводите рассылку раз в две недели.
– этапы подготовки и отправки рассылки
Ответьте для себя на вопросы: кто придумывает, о чем будет очередная рассылка? Кто пишет текст и оформляет письмо? В какие сроки это происходит? Нужно ли письмо с кем-нибудь согласовывать? Нужно ли кого-то предупреждать, что проводится рассылка? Кто непосредственно запускает кампанию? Кто измеряет результаты?
На основе ответов на эти вопросы составьте в плане список шагов, которым будете следовать.
Массовая рассылка – основа e-mail маркетинга, поэтому важно наладить ее бесперебойный выпуск. Для этого все шаги необходимо продумать и описать особенно тщательно. Подробнее о массовой рассылке поговорим в пятой главе.
Автоматические рассылки
По счастью, электронная коммерция существует достаточно давно, чтобы все ключевые письма, отправку которых стоит автоматизировать, уже были придуманы. Конечно, их может быть сколько угодно, однако начинать удобно с небольшого базового набора:
• welcome e-mail;
• запрос отзыва о товаре;
• предложение повторной покупки через N дней после первого заказа.
Сюда же можно отнести письмо с бонусом
