E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению - [2]

, продвигаясь по которому шаг за шагом, вы добьетесь хорошего результата.

Теперь, когда вы знаете, чего можно ожидать от e-mail маркетинга, а также готовы перенять все его основные рецепты, предлагаю устроиться поудобнее и приступать к делу. Кампания по развертыванию e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина началась!:-)

Глава 1 Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)

Не пугайтесь. Когда речь заходит о стратегии, я тоже немного пугаюсь:-) Наверное, потому, что и сам до конца не понимаю, что же это такое. Да и применимо ли понятие стратегии для сравнительно небольшого, пошагового руководства к действию, где рассматриваются в основном конкретные шаги (уровень тактики) и совсем мало внимания уделяется вопросам видения и перспективы (уровень стратегии)?

Мне больше нравится говорить о планировании e-mail маркетинга – некой определенной последовательности действий, в которой хоть и есть место общим вопросам, но которая все же больше тяготеет к практике. А результат планирования, соответственно, называть планом – преимущественно текстовым документом, в котором кратко описаны все основные части e-mail маркетинга для последующей разработки и внедрения. На том и будем стоять.

Типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина я бы проиллюстрировал такой схемой:

По большей части о ее составляющих и пойдет дальше речь.

Подглядывая в схему, составьте план для вашего магазина, прописывая последовательно следующие пункты:

Цели e-mail маркетинга

Во введении мы немного поговорили о задачах, которые решает e-mail маркетинг (общение, анонсы, продажи), однако в рамках плана нам необходимо взять на вооружение ряд вполне определенных показателей, которые помогут оценить его эффективность после внедрения.

Предлагаю следующий набор:

• темпы роста подписной базы;

• привлеченный трафик;

• количество заказов с рассылок;

• доход.

Предложенные величины выразим в цифрах, но, чтобы не выбирать их совсем случайно (а то ведь можно изрядно промахнуться), для начала проведем кое-какие расчеты «на коленке» и по их итогам уже определим каждый показатель.

Темпы роста подписной базы

1. Собираете ли вы контакты уже сейчас? С какой скоростью растет ваша подписная база? Если ваш нынешний e-mail маркетинг на нуле – т. е. вы используете минимум каналов подписки, – для постановки цели эту цифру можно смело удвоить.

Например, ваша база прирастает на 100 e-mail адресов в месяц (за счет заказов через интернет-магазин). Тогда после подключения дополнительных каналов подписки ваш прогнозируемый темп роста станет 200 e-mail за месяц.

2. Если вы еще не приступили к сбору базы, то можете исходить из объемов трафика, который привлекаете на сайт. Около 2 %[1] новых посетителей сайта при среднем раскладе могут стать вашими подписчиками.

Например, если ваш интернет-магазин посещают 1000 человек в сутки, то темпы роста базы составят 20 e-mail в день, или 500–600 в месяц. Неплохо:-)

3. Если ваш интернет-магазин сейчас на стадии проектирования и вы затрудняетесь сказать, какой трафик будете получать, то рекомендую как можно скорее озаботиться этим вопросом. В конце концов, от этого зависит успех всего вашего предприятия. Тогда с готовыми прикидками на руках возвращаемся к способу оценки прироста базы № 2.

По итогам оценки записываем себе в цели:

– темпы роста подписной базы: N e-mail/мес.

Привлеченный трафик

За привлеченный трафик примем количество кликов в ваших рассылках. Делать прикидки будем очень приблизительно. Ведь когда речь заходит о веб-аналитике, можно отказаться от точных значений и больше смотреть на тенденции.

При средней периодичности массовой рассылки четыре раза в месяц и среднем уровне кликов 4 % для базы в 1000 e-mail адресов получаем ежемесячный трафик:

1000 × 4 × 0,04 = 160 кликов/мес.

Учтем также, что какой-то трафик будет идти с автоматических писем, и накинем в счет этого 40–50 кликов сверху. Итого, вы можете привлечь 200 посещений на сайт. Сделайте соответствующую пометку в целях:

– привлеченный трафик: Y кликов/мес.

Количество заказов с рассылок

Пожалуй, самый интересный для нас показатель – количество заказов с рассылок. В конце концов, мы затеяли все это во многом ради улучшения статистики продаж.

Здесь опираемся на данные о средней конверсии вашего интернет-магазина или прогнозируемой конверсии, если магазин еще на стадии проектирования.

При средней конверсии 2 % (два посетителя из 100 становятся покупателями) и привлеченном трафике 200 кликов можно ожидать четыре заказа в месяц. Пусть будет 5:-)

Маловато? Не забывайте, что ваша подписная база будет расти, а продажи, совершаемые через e-mail, – это преимущественно повторные продажи уже имеющимся у вас клиентам. То есть обходятся они дешевле, чем продажи с поискового трафика и контекстной рекламы.

Записываем в цели:

–

количество заказов с рассылки: Z заказов/мес.

Доход

Подготовка и отправка писем требуют кое-каких расходов, которые хотелось бы окупить, а в идеале – выйти в плюс. Спрогнозировав количество заказов, а также зная средний чек интернет-магазина, вы сможете оценить, какой доход будете получать с рассылки.