Джони Айв - [14]

Было Рождество, и кто-то обратил внимание на мандарины. Название было абстрактным и могло символизировать что угодно. К тому же оно напоминало о любимой Гриньером группе Tangerine Dream, игравшей экспериментальный рок.

«Сейчас я думаю, что ничего лучше и быть не могло, ведь Tangerine – прекрасное название, – говорит Дербишир. – Оно легко запоминается, похоже звучит на большинстве европейских языков, а оранжевый цвет – положительный символ в Азии, ключевом для нас рынке»{69}.

В 1980-х творческие союзы вроде Tangerine встречались редко. Дизайнеры-фрилансеры обычно стремились основать собственную мастерскую. «Они уходили в так называемую “индустрию одиночек”. Это была индустрия творцов дизайна, дизайнерского искусства», – объясняет профессор Алекс Милтон. Но амбиции Гриньера простирались дальше.

«Я чувствовал, что партнерство больше похоже на настоящий бизнес, – рассказывает Гриньер, – а мы с Мартином были интересно непохожи и дополняли друг друга».

Гриньер продолжил прорабатывать контакты, полученные во время работы в Кембридже. Они занимались телевизионной аппаратурой и элементами Hi-Fi и после выхода первых работ были приглашены в Детройт, чтобы прочесть доклад о средствах развлечения в автомобилях.

«Кроме того, я также писал статьи в дизайнерские журналы, – говорит Гриньер. – Наша репутация крепла».

Гриньер и Дербишир энергично себя рекламировали. Они старались казаться больше, чем были на самом деле: не только писали статьи, но и публиковали в тех же журналах рекламу своей фирмы. Это привлекало внимание и создавало впечатление, что Tangerine получает крупные заказы.

Партнеры начали один-два раза в неделю преподавать в колледже святого Мартина, чтобы сделать молодую компанию узнаваемой. (Среди их учеников было несколько будущих знаменитых дизайнеров, в том числе Сэм Хект и Оливер Кинг.) Они также издавали рекламные брошюры, в которых называли свои работы товарами для людей{70}.

Они писали, что Tangerine сосредоточена на конечном потребителе, которого другие дизайнерские фирмы часто игнорируют. «Никто не говорил о конечном пользователе, – вспоминает Дербишир. – Речь постоянно шла о том, чтобы “работать солидно”, а не о том, “что и как надо сделать”. Это была важная отличительная черта Tangerine, мы все в нее верили и усердно трудились».

Комбинированная маркетинговая стратегия работала. «Я хотел вместе с IDEO и Seymourpowell войти в тройку самых востребованных консалтинговых агентств в области товарного дизайна», – говорит Гриньер. К 1990 году доход от заказов позволил переехать из спальни Дербишира в настоящий офис в лондонском районе Хокстон. Офис находился на территории бывшего склада, занимал всего пол-этажа и принадлежал знакомой женщине-архитектору. Переезд произошел очень вовремя. «Моя жена должна была вот-вот родить нашего первенца, и нам нужна была отдельная спальня», – говорит Дербишир.

Студия была классическим постиндустриальным помещением – большая длинная комната с некрашеными гипсовыми стенами и грубым деревянным полом. Дизайнеры оживили интерьер стульями Philippe Starck, а столы и полки купили в IKEA. Сегодня Хокстон – модный район в центральном Лондоне, но два десятилетия назад там было много заброшенных зданий, оставшихся от легкой промышленности, – знак непростого времени. В Хокстоне располагались типично лондонские дневные стрип-пабы, обслуживающие близлежащий финансовый Сити. Машине Гриньера не везло – то радио украдут, то шины порежут{71}. Большой гей-паб The London Apprentice, расположенный рядом со студией, регулярно устраивал «ночи в стиле АBBA», на которые стекалось множество гостей в серебряных комбинезонах. Это был очень оживленный район.

Джони стал третьим партнером Tangerine сразу после переезда в Хокстон. Ему было всего двадцать три, и он только недавно окончил колледж. По словам Гриньера, «не было и речи о том, что Джони новичок». Джони с женой купили недалеко маленькую квартирку – в районе Блэкхит, на юго-востоке Лондона.

Вместе с талантом Джони Гриньер и Дербишир обрели также крупного клиента. Им стала компания Ideal Standard – британский гигант по производству сантехники, который хотел заполучить Айва, когда тот работал в RWG. В Tangerine дизайнеры работали над всем сообща, и Джони участвовал во всех проектах – от электрооборудования и телевизоров до расчесок и унитазов.

Работа была стабильная, но не слишком престижная. Компания Tangerine периодически получала заказы от крупных корпораций, например Hitachi или Ford, но в основном занималась небольшими случайными проектами для малоизвестных предприятий. «Конкуренция среди дизайнерских студий была высокая, – объясняет профессор Роджерс из Нортумбрийского университета. – Тут было не до узкой специализации. Компании работали над множеством проектов – флаконами для шампуней, новыми мотоциклами, интерьером поездов. Им приходилось соглашаться на все»{72}.

Многие маленькие компании были очень ограничены в средствах и не имели опыта работы с консультантами по дизайну. Tangerine находилась на этапе становления и нуждалась в более крупных суммах, чем ее конкуренты. Последние оценивали свои проекты в тысячах фунтов, а Tangerine – в десятках тысяч. Потенциальные клиенты не могли себе позволить такие дорогие проекты – и заказ проходил мимо.