Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - [58]

Когда любая новая кроватка закончена, Hard Manufacturing обладает полным и абсолютным разрешением продавать товар заинтересованным клиентам. Актив, который им удалось создать, сопоставим по ценности с фабрикой, на которой производятся кроватки. Но если фабрику можно купить, то гораздо проблематичнее создать базу из лояльных и доступных потребителей.

Примеры интернет-маркетинга

AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам

Боб Питтман и Стив Кейс из компании America ОnLinе имеют представление о том, как разрешение может полностью трансформировать их компанию и способ реализации товаров.

По мере развития компании они испробовали ряд маркетинговых приемов, одни из них оказались успешными, а другие неудачными.

Радует то, что они быстро осознали, что, используя разрешение, они могут резко увеличить базу услуг для клиентов. Если в Вашем доме есть диски от компании AOL, то их появлению вы обязаны блестящему маркетологу компании Джан Брандт. Как уже упоминалось ранее, в пору своего расцвета компания затрачивала $300, чтобы привлечь еще одного нового пользователя.

Очевидно, что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя, если учесть, что клиент в среднем пользуется услугами AOL меньше года, а ежемесячная плата составляет лишь $20, причем львиная доля этой суммы уходит на оплату за пользование телефонными линиями и т. д.

Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла, что лучший способ надолго удержать клиента — любыми путями добиться, чтобы он вначале сделал пробную покупку. Бесплатная пробная покупка представляет собой очень эффективный инструмент, позволяющий рассказать людям о возможностях AOL. После этого многие из тех, кто дал разрешение первого уровня, продолжают контакты со службой AOL и повышают уровень доверия. Второй уровень включает:

• разрешение проводить операции по кредитной карточке клиента;

• разрешение сортировать его электронную почту;

• разрешение ненавязчиво демонстрировать клиенту сообщения и рекламу.

Это разрешение обладает невероятной мощью. Используя силу доверия (хотя некоторые посчитают более уместным слово «злоупотребляя»), они смогли продвинуть на рынок компанию TeleSave, оказывающую услуги недорогой телефонной связи.

Предложив AOL 100 миллионов долларов, компания TeleSave подписала более 400 тыс. пользователей AOL на свои услуги. Стоимость подписки очень низкая, так как они используют бесплатную частоту показов и высокую способность AOL привлекать внимание клиентов и затем, благодаря доверию пользователей к AOL, превращают неизвестный бренд в знакомый.

На следующем этапе они используют мощь виртуальной среды и тот факт, что AOL имеет доступ к кредитной карточке клиента, что позволяет компании проще и дешевле производить расчеты за услуги. И поскольку биллинг осуществляется быстро и легко, уровень разрешения, которое люди дают компании TeleSave, выше уровня разрешения, получаемого компаниями AT&T MCI.

Кому же достается основная выгода — TeleSave или AOL? Все козыри у компании AOL, поскольку именно AOL владеет разрешением, и именно AOL придирчиво выбирает провайдеров междугородной связи в поисках наиболее выгодных условий для сделки. И если те неглупы и нацелены на перспективу, AOL заключит сделку, наиболее выгодную для себя и своих пользователей.

И все же AOL растратила часть столь дорогого и трудно заработанного доверия. В гонке за максимальным увеличением подписки на междугородную связь они избрали очень опасную тактику. Вместо того чтобы постоянно вознаграждать клиентов, они их наказывают рекламными «всплывающими окнами».

«Всплывающая» заставка — это страница, которая демонстрируется на экране в то время, когда пользователь перемещается по AOL. Единственный способ обойти заставку и попасть в нужное место, это щелкнуть мышью на кнопки Order или Cancel.

Эти заставки размером в целую страницу полностью прерывают сеанс пользования AOL. Их невозможно проигнорировать, и они не исчезают до тех пор, пока пользователь не примет или не отклонит то, что они предлагают. Еще хуже то, что они, как правило, адресованы абсолютно всем, поэтому о их значении говорить не приходится.

Использование агрессивных заставок, навязывающих пользователю приобретение товара, в котором он чаще всего не нуждается, в результате очень раздражает пользователей и дорого обходится AOL.

Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Полагаю, что вскоре они найдут более ненавязчивые способы привлекать внимание и наращивать уровень доверия.

Ожидается, что со временем AOL использует свой невероятно мощный актив, чтобы стать крупным провайдером в области страхования, финансовых услуг, недвижимости и других сферах с высокими размерами прибылей, которые компенсируют высокую стоимость продаж.

По мере того как AOL будет получать все больший уровень разрешения от клиентов, ежемесячная плата в $20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов в месяц, которые будут платить пользователи, чтобы подписаться на широкий ассортимент товаров и услуг. Разрешения потекут в AOL рекой!

По мере того, как AOL будет расширять рамки разрешения (при условии, что они не будут оскорблять клиентов введением инноваций типа «всплывающих» заставок), компания сможет направлять клиентам еще больше ожидаемых персональных посланий. Резко сократив при этом расходы на маркетинг и биллинг, AOL сможет оказать значительное влияние на окружающий мир.