Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - [56]
Затем они пропустили данные о полученных моделях и демографических группах через клиентскую базу и разослали рекламные объявления только самым вероятным покупателям. Почти 10 % клиентов действительно приобрели видеоаппаратуру. Этот показатель примерно в семь раз выше обычного, так как рекламные объявления были актуальными и существенными для клиентов. Но если бы реклама была персональной и ожидаемой, она принесла бы еще лучшие результаты.
Другой пример — ежегодный настольный календарь в твердом переплете от American Express, который представляет собой реализацию многомиллиардной преемственной программы. Первый календарь предлагается владельцам карточек бесплатно в обмен на разрешение присылать его каждый год (уровень «внутривенного вливания»).
Клиенты подписываются на календарь, потому что «приманка» очень соблазнительна, и потому что они доверяют American Express. Каждый год клиенты с нетерпением ожидают прихода календаря (в конце концов, надо же где-то делать записи). Он является существенным для них (они на него подписались). Конечный результат приносит компании American Express высокие доходы при очень низкой степени риска.
К стыду American Express, столкнувшись с конкурентами, предлагающими более дешевые карточки с лучшими льготами, компания не смогла противопоставить им более утонченные приемы доверительного маркетинга. Вместо этого они эксплуатируют уже имеющееся разрешение.
Теперь их предложения нельзя назвать персональными и существенными. Компания теряет престиж, и это отражается на ее связях, которые становятся менее привилегированными и эффективными. Любой бренд-менеджер может продать еще один товар и получить прибыль, воспользовавшись их базой разрешения. Но постепенно вся организация в целом несет убытки, так как актив, который они так заботливо создавали, обменивается на кратковременные прибыли.
Есть люди, которые каждый вечер съедают полкило мороженого
Вот пример, как компания-производитель элитных сортов мороженого использовала доверительный маркетинг, чтобы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес.
Оказывается, что только 600–800 тыс. человек входят в число активных потребителей этого очень дорогого и очень калорийного продукта. Это люди, которые обожают расположиться на диване с полукилограммовой упаковкой вкуснейшего мороженого. Большая часть этих любителей полакомиться покупают сто полукилограммовых упаковок в год.
Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояльность — задача сложная и дорогостоящая. Каждый раз, когда компания размещает отвлекающую рекламу по ТВ или в журнале, она охватывает сотню нерегулярных потребителей ради одного серьезного любителя мороженого. Дело усложняется тем, что поощрения, которые компания предлагает нерегулярным покупателям, обходятся ей слишком дорого.
Эта компания-производитель, работающая с одним из ведущих специалистов по прямому маркетингу, решила создать разрешительную базу крупных потребителей. Собрав по крупицам информацию о клиентах, участвовавших в предыдущих рекламных акциях, они создали список перспективных клиентов.
Результаты оказались поразительными — 24 % адресатов записались в клуб любителей мороженого! Для прямых печатных рассылок это невероятно высокий уровень отклика. Они попали прямо в «яблочко», предложив клиентам диалог. Потребители заполнили анкету, указав свои привычки, наличие детей и любимые сорта мороженого. Кроме того, они согласились получать регулярные сообщения от фирмы о рецептах, новых видах продукции и прочую информацию.
Это был шанс поддержать лояльность покупателей к любимому бренду. И купоны, которыми сопровождался каждый диалог с клиентом, также сыграли свою роль.
Сегодня этот клуб насчитывает более 100 тыс. членов (почти 15 % всех постоянных покупателей). И частое общение с клиентами, и рецепты, и знаки внимания, и возрастающие уровни доверия — все эти приемы ведут к строительству маркетинговой «крепости», которая станет надежным препятствием на пути конкурентов.
Некоторым журналам киоски не нужны
Может ли журнал использовать разрешение для повышения своей эффективности?
Журнал Remedy предназначен для растущего рынка потребителей в возрасте от 50 лет. Особое внимание журнал уделяет вопросам здоровья и хорошего самочувствия. Вместо того чтобы выпускать традиционный журнал, издатели решили превратить его в инструмент доверительного маркетинга.
Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги. Он распространяется бесплатно. За это все 2,2 миллиона подписчиков заполнили подробную двухстраничную анкету о состоянии их здоровья, включая подробную информацию о принимаемых лекарствах, сберегательных счетах и даже жидкости для полоскания рта и глазных каплях.
Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. Но они используют полученные данные, чтобы сделать журнал более ценным, а также размещают рекламу, имеющую конкретное отношение к потребителю.
35 % людей, которые получили один бесплатный экземпляр журнала по почте, заполняют анкету, чтобы получить возможность получать его в дальнейшем. Они дали
Когда в последний раз вы начинали что-то по-настоящему новое? Новый бизнес? Новый проект? Если вы это делали уже давно, если вас останавливает страх неудачи или если вам непонятно, как к этому подступиться, то «Пробуй – получится!» – книга для вас. Часто, не решаясь сделать первый шаг, мы забываем о том, что все хорошие компании, идеи и продукты созданы теми, кто постоянно экспериментировал и выходил за рамки «зоны комфорта». Реализация любого проекта всегда сопряжена с рисками, но, если вы занимаетесь делом, к которому у вас лежит душа, не стоит бояться неудач.
Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте, к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.Если вы собственник компании или занимаетесь маркетингом — эта книга для вас.
Последнее столетие массовость была источником богатства многих компаний. Ориентируясь на вкусы и потребности некого среднего потребителя, нам диктовали, что покупать, как жить и даже о чем думать. Сейчас мир стремительно меняется. Между статус-кво толпы и неординарностью развернулась настоящая битва – мы перестали быть «нормальными» и осознали свою уникальность. Книга о том, как воспользоваться уникальными бизнес-возможностями, которые несет эпоха индивидуализации.
В этой книге все основывается на одном простом утверждении: наш путь – быть человеком с большой буквы, творить и взлетать намного выше, чем нас учили. Мы создали мир, в котором можно взлететь выше, чем когда-либо прежде, и наша трагедия в том, что нас обманули, вынудив поверить, что мы должны летать как можно ниже.Для широкого круга читателей.
Есть люди, на которых держится если не мир, то хотя бы организация, где они работают. Они всегда делают больше, чем предписано, — это их дар окружающим. Они придают уникальность всему, за что берутся, — это способ их самовыражения. Они умеют притянуть людей своим обаянием — это результат их человекоориентированности. Они искренни в своем альтруизме и неподражаемы в своем деле. Они — Незаменимые. За такими людьми идет настоящая охота работодателей, потому что они эффективнее сотни посредственных работников. На Незаменимых не экономят: без них компании не выжить.Эта книга о том, как найти и удержать Незаменимых в компании.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.