Директ-маркетинг - [12]

3. Законность акции должна быть подтверждена документально. Любой розыгрыш призов является лотереей, а на любую лотерею нужно получить разрешение в соответствующем органе власти – ФСН. Для начала необходимо детально ознакомиться с Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ «О лотереях».

Стимулирующая лотерея отличается от простой лотереи (а простую лотерею может проводить только Росспорт) тем, что за участие в ней не надо платить. Стоимость SMS не является платой за участие, так как это плата за услуги сотовой связи. Понятие «лотерея» не применяется, если в качестве приза участник получает деньги на счет мобильного телефона или контент. Но если планируется проводить стимулирующую лотерею, то необходимо за месяц до начала акции предоставить уведомление в ФСН. Форма уведомления не имеет стандартного бланка, есть только свод информации, обязательной к указанию в уведомлении. В следующие 15 дней со дня подачи уведомления ФСН в случае положительного решения проводится акция. По окончании розыгрыша необходимо представить отчетность о результатах лотереи. Отчетность имеет строгую форму, ст. 23 Закона РФ «О лотереях» предусматривает обязательную аудиторскую проверку для организатора и оператора лотереи. Все это заставляет детально расписать взаимодействие участников и организатора, а правила становятся абсолютно понятными и прозрачными. Таким образом, у участников останется меньше поводов и возможностей обвинить компанию в обмане.

4. Цена SMS-сообщения. Компании, проводящие акцию, желая покрыть расходы за счет трафика сообщений, завышают цену. Но это делать не рекомендуется. Также не стоит проводить акции по принципу: «Победит тот, кто пришлет больше всего сообщений». Оба момента способны вызвать негативные реакции как у участников, которые, потратив немалую сумму со счета, не получают приза, так и у операторов сотовой связи, поскольку некоторые абоненты покупают SIM-карту специально для участия в розыгрыше и, не выиграв ничего, выбрасывают ее, не оплатив услуги оператора. Поэтому при организации стимулирующей лотереи, направленной на продвижение товара или услуги, цена сообщения устанавливается из принципа безубыточности.

5. Расходы. Помимо всех согласований с властями, в процессе которых, возможно, придется платить деньги, необходимо оплатить услуги оператора. Таким образом, в зависимости от оператора и сложности акции ее запуск может обойтись от 1 до 20 тыс. долларов. К этому следует добавить стоимость ответных SMS и призов.

6. Срок планирования акции. Разрабатывать сценарий необходимо за несколько месяцев до начала акции. Этот срок складывается из следующих составляющих. Подать документы в ФСН необходимо за 20 дней до начала акции. Операторы сотовой связи рассматривают и согласуют SMS-сервис около 1 месяца. Следовательно, все документы должны быть поданы за 30–40 дней до начала акции. И операторам-сотовикам, и ФСН нужно предоставить уже детально проработанный сценарий акции, значит, его надо начинать разрабатывать за 23 недели до даты подачи документов. Этот срок не учитывает всех дополнительных рекламных материалов (таких, как этикетки, буклеты, ТВ и радиоролики и т. д.), которые необходимы и могут меняться по мере согласования.

Некоторые операторы сотовой связи могут предложить короткие номера с тарифом, равным нулю. Все исходящие и входящие сообщения оплачиваются не абонентом, а провайдером. Однако проблема в том, что провайдеры отказываются работать с такими номерами в связи с высокими затратами на содержание сервиса.

Из данной ситуации есть выход – существуют низкопремиальные, условно-бесплатные номера и номера с отрицательной стоимостью.

1. Низкопремиальные номера: стоимость сообщений варьируется от 5 до 30 центов. Преимущество использования таких номеров в акциях мобильного маркетинга состоит в том, что за счет стоимости входящих сообщений можно отправить несколько исходящих SMS, отвечая абоненту. Компания или провайдер не смогут заработать на таком трафике из-за невысокой цены сообщений для абонента, но практически ничего не потратят на ответы участникам акции.

2. Условно-бесплатные номера. Если используется этот вид номеров в мобильных акциях, участник мероприятия платит за сообщения в соответствии с тарифом подключения. Так как использование такого сервиса с тремя операторами-лидерами стоит достаточно дорого, то в качестве условно-бесплатного номера используется не короткий (привычный для SMS-акций мобильного маркетинга), а длинный номер. Использование длинного номера можно считать преимуществом, так как абоненты привыкли к тому, что, если номер короткий, следовательно, стоимость сообщений завышена. В случае применения условно-бесплатных номеров компании необходимо оплачивать обратную связь с участниками акций. Это составит примерно от 2 до 5 центов за одно отправленное сообщение.

3. Номера с отрицательной стоимостью. По сути, номеров с отрицательной стоимостью как таковых не существует. Однако можно сделать возврат денег абоненту на счет. Для повышения популярности акции можно возвращать абоненту деньги, затраченные на сообщение, и немного увеличивать эту сумму. Например, используется условно-бесплатный номер, по тарифу абонента стоимость SMS составляет 7 центов. После отправки сообщения участнику акции на его мобильный счет начисляется 10 центов. Таким образом, у абонента покрывается расход на участие в акции и приобретается небольшой доход (3 цента). Для компании это будет стоить примерно 15 центов за один запрос-ответ абонента.