Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами - [31]
Еще одним интересным проектом явилось открытие ресторана Федора Бондарчука в Екатеринбурге. Он открывал заведение с итальянской кухней под названием «Папарацци». Идея была разработана рекламным агентством «Восход».
При этом в качестве целевой аудитории была выбрана молодая обеспеченная публика, и задача состояла в том, чтобы обеспечить ресторану статус так называемого «звездного места».
Выбирался необычный метод директ-маркетинга, чтобы воздействовать на широкую молодую аудиторию с помощь наиболее ее активных представителей.
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»[16] с сайта AdMe.ru
При проведении акции упор делался на местных трендсеттеров-лидеров местных модных тусовок, за которым следили специально нанятые профессионалы и фотографировали их.
А затем за пять дней до открытия ресторана каждый из них получил конверт со своими фотографиями и приглашением в ресторан с изображением Бондарчука, держащего фото с надписью: «Папарацци в городе».
Естественно, это вызвало огромный информационный шум, так как молодые люди обсуждали это между собой, в блогах и соцсетях. История облетела СМИ, и в результате зал ресторана едва вместил всех желающих. Таким образом, поставленная цель была достигнута.
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»
с сайта AdMe.ru[17]
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»
с сайта AdMe.ru[18]
Кейс компании CityСorp World Link с применением 3D-рассылки
Очень важным направлением сегодня является так называемая 3D-рассылка. Одна из главных проблем состоит в том, что стандартное письмо обычно выбрасывают в корзину.
Но когда получатель видит бандероль в необычном виде, например, в виде цилиндра, куба, пластикового контейнера, то вероятность открыть ее вырастает в 20 раз и отклик может доходить до 75 %. Однако, 3D-рассылка стоит значительно дороже, потому что для этой цели необходимо использовать не обычную почтовую службу.
Например, в Америке и Европе используют компании наподобие Federal Express или UPS. Поэтому это достаточно дорогой инструмент. Но он позволяет избежать заезженных штампов.
Например, очень известный кейс компании CityСorp World Link, подразделения транснациональный финансовой группы Citygroup. Оно разработало платежную инновационную систему World Travel Payment для упрощения расчетов в крупных отелях.
Естественно, что для продвижения такого продукта необходимо было донести информацию о них топ-менеджерам крупнейших международных отелей. Пробиться к ним очень сложно, поэтому была применена система так называемого 3D маркетингаx: по заранее выверенной базе топ-менеджерам были присланы два роскошных ящичка из черного дерева.
На этих ящичках стояла золотая надпись: «2 универсальные платежные системы». В одном из отделений ящичка лежала крупинка из настоящего золота, а в другом – чек с надписью «World Travel Payment-надежны как золото».
По результатам такой акции дополнительную информацию запросили 12 % адресатов, и итогом стали несколько продаж. Но здесь каждая продажа стоила того.
Кейс компании американской компании Moserc применением 3D-рассылки
Еще один знаменитый пример – это кампания американской компании Moser, которая предлагала своим клиентам электронные устройства по распознаванию и пересчету банкнот. Его стоимость составляла 71 000 долларов. Задача состояла в том, чтобы предложить данное устройство вице-президентам и начальникам управления наличностью крупных американских банков. Каждый адресат получал коробочку, которая напоминала изысканный футляр для канцтоваров, а внутри находились ножницы и 4 неразрезанных долларовых банкноты. Там лежало письмо, где было написано:
«Вы можете использовать это для обращения с банкнотами или позволить установке Moser сократить ваши расходы 4 различными способами».
На эту рассылку отреагировали 80 % получателей.
По материалам статьи «Директ-маркетинг в третьем измерении» Виталий Шимкович, журнал «Новый маркетинг» (№ 5, 2006)
Пример применения директ-маркетинга в неэкологичных целях фирмой «Меггимолл»
Также можно рассмотреть возможность применения директ-маркетинга в неэкологичных целях.
Именно такой путь выбрала компания «Меггимолл», которая продает или делает вид, что продает, товары пенсионерам.
Надо сказать, что пенсионеры нашей страны, да и, наверно, других стран, это достаточно доверчивые люди, которые верят объявлениям в газетах типа «Аргументы и Факты», читают эти статейки о новых чудодейственных товарах, о каких-то непонятных специалистах, которые обещают им золотые горы, подарки, предлагают им разгадать простейшие кроссворды и выиграть миллионные призы.
В первую очередь, заслуживает внимания конверт, который присылает данная компания. Он является трехцветным, на нем напечатан призыв:
«Внимание! Сверхважная информация! МеггиМолл возглавил Сергей Полежаев и вручает вам 1 750 000 рублей. Внизу также директивный повелительный оборот – «Успейте получить 1750 000 рублей до 31 августа. Просто позвоните и сделайте заказ!».
На обратной стороне надпись, набранная в стиле телеграфа: «Поздравляем! Сергей Полежаев выбрал именно вас». И еще подпись от руки, что очень важно, потому что подчеркивает персонализацию обращения: «Наконец я стал директором и могу поздравить нашего лучшего клиента».
