Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами - [30]
Вот эту модель бизнеса взял за основу Олег Тиньков. Он купил в 2006 году российский «Химмашбанк» и на основе его создал банк «Тинькофф Кредитные Системы», используя методы директ-мэйл, суть которых состояла в том, что потенциальный клиент банка получал письмо, где находилась готовая анкета, которую необходимо было заполнить, также был прикреплен макет карты. Надо отметить, что некоторые люди ошибочно принимали его за саму карту банка и даже пытались вставить в банкомат. Там же был вложен конверт с обратным адресом. То есть человеку просто нужно было вписать свои данные, реквизиты и отправить заявку.
У банка ТКС существует один огромный офис, построенный по принципу open space, где все друг у друга на виду, где нет никаких кабинетов, и где работают очень высококвалифицированные специалисты. Надо сказать, что для работы в своем банке Олег Тиньков привлек действительно высококлассных профессионалов, большинство из них выпускники мехмата и физтеха МГУ. Главное в систему функционирования этого банка – эффективная цифровая он-лайн платформа. В этой компании принципы директ-маркетинга оказались реализованы в лучшем виде.
В 2008 банк ТКС преодолел порог окупаемости, несмотря на то, что это был кризисный год. И когда компания решила разместиться на Лондонской бирже, инвесторы выстроились в очередь за ее акциями. Книга размещения была переподписана. Надо понимать, что к этому событию команда Тинькова шла три года. Причем здесь были применены все принципы маркетинга, потому что последний год команда работал в режиме шоу, конечно роуд-шоу, как выездная концертная бригада, проводя до 8, а то и более, встреч с инвесторами. Таким образом, когда акции стали продаваться на Лондонской бирже, их курс взлетел до 17.5 долларов за акцию, а были моменты, когда он доходил до 19.1 доллара. Книга размещения была переподписана в 10 раз. Это был блестящий успех.
Современные кейсы применения директ-маркетинга
Теперь хотелось бы остановиться на некоторых конкретных примерах применения директ-маркетинга.
Очень интересные результаты дает анализ предвыборной деятельности экс-президента Франции Николя Саркози. В 2007 году в его кампании применялись многие средства директ-маркетинга. Использовалась рассылка информации потенциальным избирателям посредством SMS и электронной почты, что явилось очень существенным фактором для победы в предвыборной гонке. В итоге Николя Саркози стал на тот момент президентом Франции, несмотря на высоко конкурентную борьбу, которая была присуща тем выборам.
Интересным кейсом в области директ-маркетинга является известная кампания «Достучаться до небес», созданная для «Номос-банка».
Данный кейс получил гран-при на «Серебряном Меркурии 2010». Суть в том, что «Номос-банк» хотел обратиться к руководителям крупнейших компаний нашей страны.
Эти люди являются крайне закрытыми и недоступными для любых сторонних контактов. Пробиться к ним большая сложность.
Для решения данной задачи было привлечено рекламное агентство R&I GROUP групп, которое разработало очень интересную креативную стратегию. Для каждого из руководителей 526 компаний был изготовлен персональный номер журнала «Профиль».
На обложке этого журнала находился портрет руководителя. Так как многие из этих руководителей не являются публичными людьми, возникла сложность с получением их фотографии.
Именные обложки журналов. Фото с сайта компании R&I GROUP групп[14]
Некоторых из них были найдены в открытых источниках, других высокопоставленных лиц фотографировали нанятые папарацци. Из-за того, что многие снимки были низкого качества, к ним добавили художественную прорисовку.
При этом журнал, по сути, являлся обложкой для письма, в котором были оставлено примерно следующее послание:
Пример письма внутри журнала:
Здравствуйте, Андрей Александрович!
Я – менеджер НОМОС-БАНКа, меня зовут… (имя конкретного менеджера).
Мой банк – один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа – индивидуальный подход, который мы находим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала «Профиль» – единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве «конверта», чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично изложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне… (номер мобильного телефона).
Опубликовано на сайте www.adme.ru[15]
Руководители компаний, получившие этот журнал, испытали определенный шок и изумление от того, как их здорово разыграли. А дальше случилось невероятное – они сами звонили в банк.
При этом все знают, что отклик в 7-10 % является хорошим результатом. Так вот здесь, в результате этой компании, было 86 результативных контактов, из которых 20 % закончились сотрудничеством с «Номос-банком». Действительно, отличный результат.
