Дифференцируйся или умирай! - [41]
Кардиохирурги понимают это инстинктивно. Они не начинают оперировать коленки из-за того, что их основной бизнес растет.
Большинство бизнесменов не хотят ограничивать себя только одним делом или специализацией. Они стараются стать как можно большим количеством разных вещей. Они не понимают того, что как только они пытаются расширить область своей деятельности, они открывают дверь другой компании, которая может стать специалистом. Heinz раньше производила маринованные огурцы. Затем компания занялась кетчупом. Сейчас Heinz практически вытеснена с рынка маринадов, на котором доминируют Vlasic и Mr. Olive.
Компания Volkswagen раньше специализировалась на небольших машинах. Теперь она производит большие машины, быстрые машина, машины для отдыха. А на рынке маленьких автомобилей теперь доминируют японцы и американцы.
Компания Scott была первой в Америке по производству тканей, но затем занялась различными продуктами из бумаги. Сейчас в области тканей лидирует Charmin.
Опасайтесь хобби главы компании
Magna International - это компания, специализирующаяся на поставке комплектующих крупным мировым автопроизводителям. В числе их клиентов Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes и Cadillac. Объем продаж составляет около 6 миллиардов долларов в год. Компания исповедует передовую тенденцию в автоиндустрии, согласно которой поставщики комплектующих доставляют все более крупные и сложные части, такие как сидение в сборе.
Но председатель правления компании, Френк Стронах, также является страстным любителем скачек и сам владеет сотнями лошадей. Поэтому не столь уж удивительно, что компания неожиданно сделала покупку, которая вроде бы не связана с основным родом ее деятельности - ипподром Santa Anita в Калифорнии. (Это лошадка другой породы). Обсуждается приобретение и других ипподромов.
Сейчас Френк хочет перейти от автозапчастей к ипподромам и спортиво-азартным операциям. Неудивительно, что многие акционеры выражают свое недовольство.
Наши ставки таковы: ничего кроме головной боли.
Говорите как есть
Не надо исходить из предположения, что все знают о том, кто является специалистом в данной категории. Одним из наших советов является позиционировать себя как "специалиста (в чем-либо)".
Люди хотят получить эту информацию, поскольку они хотят знать, кто является экспертом в данном бизнесе. И если вы больше ничем не занимаетесь, смело скажите им об этом.
Такова была история с Subaru, японской автомобильной компанией, однажды столкнувшейся с трудностями. Когда президентов компании в 1993 году стал Джордж Мюллер, он задался вопросами: "В чем мы хороши?" и "За что нас знают?". Ответ был - привод на все четыре колеса. Тогда же и там же Мюллер решил сфокусироваться на этой специализации и заявил: "Мы обязуемся продавать только полноприводные автомобили, чтобы отличаться этим от Toyota и Honda".
В своих рекламных объявлениях Subaru гордо заявляет, что она не делает автомобили, она специализируется только на производстве полноприводных средствах транспорта. Это был шаг, который перевернул компанию, действующую по принципу "я тоже" и падающую с обрыва объемов продаж. (Продажи упали на 60 процентов по сравнению с пиковым показателем).
Компания не погибла, поскольку использовала специализацию для того, чтобы отличить себя.
Слишком много специалистов
Иногда недостаточно просто быть специалистом. Особенно, если вы окружены другими специалистами.
В интернете, например, вы можете найти целую армию специалистов в той или иной области информации, рекламирующих "хиты", которые можно найти только на их сайтах.
Рассмотрим одну из самых популярный областей в интернете - сайты, посвященные здоровью и болезням. Целевой рынок огромен - мнительные люди, вооруженные компьютером. Есть уже немало сайтов, посвященных проблеме. Хорошо, посмотрим, сможете ли вы определить сайт, у которого больше всего шансов преуспеть на основе следующей информации:
Medscan Inc. Получите медицинскую информацию с сайта, который используют врачи.
medscape.com
WebMD Inc. Придите за содержанием, останьтесь из-за общества.
webmd.com
Drkoop.com Inc. Поверьте доктору Купу.
drcoop.com
American's Health Network. Бывают приемные без очереди!
ahn.com
Mediconsult.com Inc. Информация для пациентов и тех, кто за ними ухаживает.
mediconsult.com
InteliHealth Inc. Информация от врачей Jonh Hopkins, представленная с профессиональным чутьем.
intelihealth.com
AmericasDoctor.com Inc. Доктор принимает всегда.
am ericasdoctor. com
ThriveOnline. Благополучие и "новое здоровье".
thriveonline.com
On Health Network Co. Полная информация о здоровье.
Если вы подумали, что лучше всех дела пойдут у сайта доктора Купа (Dr. Koop), то вы не ошиблись. Когда сайт стал акционерным обществом, акции стали вдвое дороже за два дня, несмотря на огромную конкуренцию и доход равный всего лишь 404 тысячам долларов.
Его сайт носит его собственное имя и, таким образом, имеет кредит доверия от его звания хирурга общего профиля. Это отличает его сайт от сайтов конкурентов. Он хорошо начал, поскольку отличается. Остальные скорее всего погибнут.
Глава 15. Предпочтение - это отличительная идея
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.