Дифференцируйся или умирай! - [4]
Если вы останетесь в тени своих больших конкурентов и никогда не установите свое отличие, вы всегда останетесь слабыми. Рассмотрим Westinghouse. Компания так и не вышла из тени General Electric. Сегодня Westinghouse больше нет с нами. Или рассмотрим Goodrich. Многие годы компания только что не изобретала колесо, но Goodyear пожинала все плоды. Из-за путаницы в именах с более сильным конкурентом, для компании было совершенно невозможно отделиться от него в сознании потенциальных клиентов. Сегодня жизнь Goodrich поддерживается аппаратами искусственного дыхания.
Мы живем в мире не умеющем прощать.
И все будет только хуже
Не клянитесь, что все успокоится. Мы чувствуем, что все только ухудшится по той простой причине, что выбор рождает новый выбор.
В книге, озаглавленной Faster (Быстрее) ее автор Джеймс Глик описывает то, что можно назвать только непонятным будущем, которое он описывает как "Ускорение почти всего". Рассмотрим следующий сценарий, который описан им:
Это разрастание выбора представляет еще позитивную петлю обратной связи - целый зверинец таких петель. Чем больший излишек информации набрасывается на вас, тем больше Интернет-порталов, поисковых машин и информационных узлов появляется, чтобы помочь вам, выплескивая информацию в вашем направлении. Чем больше телефонных линий у вас есть, тем больше вам нужно. Чем больше патентов, тем больше адвокатов по патентам и патентных поисковых служб. Чем больше кулинарных книг вы покупаете или скачиваете из Интернета, тем больше вы чувствуете, что должны подать гостям что-нибудь новенькое, соответственно, тем больше кулинарных книг вам нужно. Сложности являются прародителями выбора. Выбор вдохновляет технологию, технологии создают сложности. Без дистрибьютерской и производительной эффективности современного мира, без свободных от пошлин товаров и экспресс-доставки, без штриховых кодов и сканнеров, и сверх того, компьютеров, выбор не разрастался бы с такой скоростью.
Дамы и господа, мы еще ничего не видели.
Глава 2. Что же случилось с U.S.Р.?
В 1960 году председатель рекламного агентства по имени Россер Ривз был известен как первосвященник агрессивной рекламы. Он написал очень популярную книгу, озаглавленную "Реальность и реклама". Его книга была переведена на двадцать восемь языков и широко использовалась в качестве учебника для колледжей. Во многом она положила начало современному маркетингу.
В этой книге он представил и определил понятие "уникального торгового предложения", или U.S.Р. для краткости.
Определение
По Россеру, U.S.P. было точным термином, которому он дал ему трехступенчатое определение:
1. Каждое рекламное объявление должно делать потребителю предложение. Не только слова, не только восхваление продукта, не только демонстрация товара в витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому, прочитавшему его: "Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какое конкурент или не может сделать или не делает по какой-то причине. Оно должно быть уникальным - не важно, уникален ли сам бренд или то, как он представлен в этой конкретной области рекламы.
3. Предложение должно быть так сильно, чтобы оно могло двигать миллионными массами. (То есть притягивать новых клиентов к вашему продукту).
Он продолжал, говоря, что большая часть рекламы в его время является "усталым искусством восхваления". В ней отсутствует реальное послание. Ее написали люди, которые не понимают реальность.
Вы можете подумать, что эта дискуссия осталась в прошлом и, что идеи господин Ривза давно усвоены и сегодня используются всеми практикующими рекламщиками.
К сожалению, это не так.
Дискуссия продолжается
Поразительно, но дискуссия все еще продолжается на Мэдисон авеню. Статья на первой странице журнала Advertising Age, опубликованная 37 лет назад после выхода книги господина Ривза, провозглашала:
"Поэты против убийц": Постоянные дебаты о рекламе - подчеркивать искусство или остановиться на агрессивной рекламе? - достигают все большего напряжения, в то время как целые состояния поставлены на карту.
Эта статья, продолжавшаяся с первой страницы на многих других, рассказывала о битве креативщиков, которые считают, что их работы должны быть эмоциональны и художественны, и маркетологов, которые хотят, чтобы реклама была функциональна и рациональна. Одна группа хочет связи с потребителем. Другая группа хочет продавать потребителю.
Пора прекратить споры и повернуться лицом не к реальности рекламного дела, а к реальности рынка.
Где же Россер теперь, когда он нам такт нужен?
Когда господин Ривз говорил о том, что нужно отличаться, мир был тихим местечком. Глобальная конкуренция еще не существовала. В действительности, по сегодняшним стандартам, конкуренции вообще практически не было.
Концепция того, что нужно быть уникальным или отличным от других гораздо более важна в 2000 году, чем в 1960.
В то время как споры о том, "продавать или не продавать" продолжались, внезапно настал Новый Мировой Порядок. Сегодня продажи многих компаний превышают годовой национальный валовой продукт некоторых стран. Первые 500 глобальных компаний представляют 70 процентов мировой торговли.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.